Comment Lego a conquis le monde en chaussons

Il y a 2 semaines, il était impossible de passer à côté du phénomène ''chaussons Lego''.

À partir d’un simple portage e-RP, la marque et son agence [tag]Brand Station[/tag] ont connu une viralité que nous oserons qualifier de planétaire ! Pour tenter d’expliquer ce succès, faisons le bilan de ce dispositif à l’insight aussi drôle que redoutablement efficace.

Le contexte

Les fêtes de Noël représente un moment clé pour la communication et le chiffre d’affaires des marques. Lego ne déroge pas à la règle en remettant en place sa wishlist permettant d’envoyer sa liste au Père Noël. Pour promouvoir cette plateforme, Lego s’est tourné pour la 1ère fois vers l’agence Brand Station, ravie d’accueillir dans son portfolio une telle love brand.

Si le principe de la wishlist est attractif pour les enfants, la cible prioritaire de cette action est bien évidemment les parents. Une cible ô combien sollicitée à la fin de l’année. Comment faire en sorte que la wishlist soit désirable par les parents ? C’est à partir de cette problématique que Brand Station a construit sa réponse.

Le concept

Quel est le rapport des parents à la marque Lego ? Entre nostalgie, désir de proposer des jouets développant la créativité de leurs enfants, et potentielle lassitude (« toujours plus de jouets ! »), l’agence a identifié une relation au produit mineure mais bien réelle : ces fameuses petites briques laissées aux 4 coins de la maison, sur lesquels les « grands » finissent toujours par marcher. Un moment douloureux. Vécu ou à venir. L’insight de la campagne était né. Un insight rapidement validé par une simple recherche Twitter ou sur les forums : qui n’a jamais marché sur un Lego ?

Comment lutter contre ce « mal » ? Avec des chaussons Lego, à la semaine ultra rembourrée, spécialement étudiée pour que les parents ne craignent plus de marcher sur les briques laissées au sol par leurs enfants. À la manière d’une marque de flûte qui fournirait des bouchons d’oreilles pour les parents, Brand Station propose une solution simple et humoristique en adéquation avec le quotidien de leur cible. 1500 paires de ces chaussons collector sont alors confectionnés. Un tirage au sort sera ensuite effectué parmi les listes de Noël créées sur le site. De quoi motiver les parents à ce que leurs enfants créent leurs listes. Pour les parents, cette quasi contrainte se transforme alors en opportunité, et crée encore plus de connivence avec la marque.

Si Lego est spécialisé dans les licences multiples (film, jeux-vidéo, accueil d’autres franchises) il est étonnant de remarquer que des chaussons « de protection » n’avaient pas encore rejoint le large catalogue de produits dérivés de la marque. C’est désormais chose faite, avec un succès inattendu…

La diffusion

Pour soutenir ce dispositif, Brand Station a simplement visé 60 blogueurs et influenceurs en e-RP, sans le moindre achat média à date. La marque a aussi publié un simple relai de l’opération sur sa page Facebook.

Le kit e-RP comprenait une boite de Lego, les chaussons, une carte. Aucun visuel ou vidéo (en dehors du making of de fabrication) n’étaient là pour assurer une diffusion massive de ce que nous aurions pu percevoir comme un goodies de plus. Et pourtant, les résultats ont été au delà des espérances fixées.

Les résultats

À date, plus de 500 parutions dans la presse – tous médias confondus – ont été relevés, en France et surtout à l’international avec 30 pays au total :
– Des passages TV sur Fox, ABC, KVRR, Today et Pix 11 aux Etats-Unis
– Des parutions presse dans The Morning Call (Etats-Unis), The Globe and Mail (Canada)
– Des citations en radio, notamment sur Virgin Radio en France
– Des articles en ligne sur 20 minutes, Direct Matin, Le soir, le Huffington Post, Mashable, Adweek, Buzzfeed, 9 gag Daily Mail
– Des dizaines d’articles sur les blogs, dont notamment sur Le Geek c’est chic, qui a généré près de 50 000 partages en relayant le dispositif !

C’est à dire un echo international pour une campagne qui ne visait, rappelons-le, que 60 blogueurs français ! De quoi générer un équivalent média se chiffrant en millions d’euros.

Les clés du succès

Comment peut-on expliquer une telle viralité ?

D’abord, la force et l’universalité de l’insight, couplé à la force de la marque Lego, qui fait partie de ces marques qui ont su construire un rapport d’affect puissant avec leurs consommateurs.

Ensuite, le lâcher prise de ce dispositif a aussi participé à ce que la campagne génère en abondance de l’éditorial : le portage était très simple, il n’y avait aucun visuel directement partageable, ni communiqué contraignant. Ce côté « non cadré », quasi non officiel, a selon nous permis que l’action se répande comme une information, un scoop, et non comme une communication de marque. De quoi inspirer d’autres marques et agences, dont les campagnes sont trop « brandées » pour s’insérer dans l’éditorial.

Serait-ce un futur cas d’école d’aborder les relations publics avec frugalité côté production, pour un maximum d’impact ? C’est probable ! Affaire à suivre, puisque l’agence débute tout juste sa collaboration avec la marque.

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