Une stat forte aide-t-elle à concevoir une campagne efficace ? C’est probable. Toutes les 24h en France, 100 personnes sont gravement blessées sur la route. Ce nombre baisse moins vite que celui des personnes tuées. Pour y remédier, la Sécurité routière a diffusé une grande campagne TV habilement déployée sur le web et le mobile. Intéressons-nous aux facteurs clés de succès de ce volet digital en compagnie de Jérôme Duchamps, président de l’agence Spoke.
La campagne Route plus sûre
Le brief
La Sécurité routière et Publicis Consultants ont conçu une campagne TV, au récit particulièrement fort : Route plus sûre. La Sécurité routière a souhaité que le message porté par le film soit le plus diffusé possible en ligne. Sur la partie digitale la Sécurité routière a briefé l’agence Spoke, avec qui elle avait déjà collaboré.
Le challenge était selon Jérôme Duchamps de « déployer la campagne au niveau digital pour que les gens puissent s’engager au sens traditionnel du terme ». Il fallait absolument éviter le phénomène habituel de toute campagne choc de prévention : « je découvre la campagne à la TV, cela me touche, et puis j’oublie quelques heures plus tard ce que j’ai vu « . Un autre écueil à éviter : le digital ne devait pas faire uniquement la promotion du film TV. Une stratégie digitale ambitieuse devait permettre « un réel déploiement des contenus de la Sécurité routière », à l’opposé d’une simple déclinaison du film. Pour cela l’agence Spoke « s’est re-créé un brief pour chaque support : le site web, Youtube, les médias sociaux et le mobile. Cela ne se suffisait pas de mettre en ligne le film sur les réseaux sociaux et de trouver des mécaniques pour générer des partages, des commentaires, des likes. Nous recherchions un réel engagement, pas un engagement uniquement sur Facebook« .
La campagne n’avait pas de cible définie, car comme l’explique Jérome Duchamps « l’ensemble de la population est concernée. Nous sommes à tour de rôle conducteur, passager, piéton, proche d’un accidenté ou témoin d’un drame. » La campagne se devait donc de toucher un large public.
Le concept
L’idée créative part d’un double insight fort : « On écoute la voix de ceux que l’on aime. Mais nos proches n’ont pas forcément les mots adaptés pour nous sensibiliser. Souvent cela est trop excessif ou à la hauteur du risque. » L’équipe de Jérome Duchamps « a alors tenté de réunir les 2 mondes : la sensibilité portée par la voix des proches, et les mots justes qui ont été travaillés par la Sécurité Routière et son agence Publicis Consultants. C’est à dire un dubsmash à l’envers : le son des gens avec les images originales de la campagne ». L’app « Prêter sa voix » était née.
La campagne Route plus sûre aura donc une présence digitale protéiforme et réunie au sein d’un site mettant à l’honneur le film TV, les multiples témoignages d’accidentés (toutes ces vidéos réalisées par Publicis Consultants ont été hébergées sur Youtube), « Prêter sa voix » une application web et mobile permettant de doubler la campagne originale ainsi qu’une app mobile Android, « Mode Conduite » qui permet de désactiver les notifications lors d’un trajet en voiture, tout en prévenant automatiquement les proches qui chercheraient à joindre le conducteur.
Les résultats
Site
– Plus d’un million de visiteurs. (1 078 812)
– Plus d’un million 1 364 435 de pages vues (1 364 435)
Vidéos
– Plus d’un million de vues sur la vidéo du film officiel (1 025 548)
– Plus de 80 000 vues des vidéos témoignages. (82 255)
Apps
– L’app « Prêter sa voix » s’est positionnée en moins de deux semaines dans le Top 10 des applications gratuites de l’AppStore, devant Instagram. Au final elle comptabilise plus de 35 000 téléchargements et a généré près de 8500 vidéos personnalisées avec les voix des internautes
– L’app « Mode Conduite » s’est placée dans le top 10 des applications Styles de Vie sur Google Play. Et plus de 25000 personnes l’ont téléchargée.
Ces résultats ont été une excellente surprise pour la Sécurité routière et Spoke. Si la campagne a bénéficié d’un soutien média (via Surikate sur mobile), les indicateurs d’utilisation sont très bons, avec plus d’une vidéo « doublée » produite pour 4 téléchargements.
Les enseignements
Pour Jérôme Duchamps, « la grande force de cette campagne est qu’elle est plus qu’un support de communication. C’est un support d’utilité. Ce qui permet au message de la Sécurité routière de s’inscrire dans la durée » et à une app comme « Mode Conduite » d’être utilisée au quotidien.
Le développement de « Mode Conduite » était également souhaité sur iOS, mais « cela n’a pas été rendu possible par Apple, qui ne nous a pas permis de passer outre les contraintes techniques de son OS, y compris pour une app d’utilité publique. » Mais ce n’était qu’une 1ère demande, et la Sécurité routière aura tout intérêt à insister à l’avenir, tant que le téléphone mobile est une source croissante d’accidents de la route. L’organisation rechercherait à se rapprocher des géants que sont Apple et Google pour qu’un « mode voiture » soit désormais proposé en plus du bien connu « mode avion », présent depuis la toute 1ère version d’iOS en 2007.
