Quelles sont les raisons du succès de la communication de Volkswagen ?

Chaque mois dans parole d’annonceur, un annonceur est invité à dévoiler les secrets d’une campagne, de sa communication, et de sa collaboration réussie avec une agence.

[tag]Volkswagen[/tag] a une histoire publicitaire particulièrement riche, des « lemons » de Bill Bernbach à nos jours. Comment gère-t-on un tel héritage au fil des décennies sans dénaturer la marque et le fameux ton VW ? Rien d’insurmontable pour Sophie Barlois, chef du service communication de Volkswagen, qui nous dévoile les secrets de sa marque dans « Das Interview » !

Comment résumer Volkswagen en une phrase ?

Il suffit d’associer les expressions suivantes : une large gamme de véhicules performants, fiables, à la pointe de la technologie, une volonté continue de se perfectionner sur les enjeux que sont la sécurité, le respect de l’environnement et l’objectif de démocratiser l’innovation à un prix accessible. Mais on pourrait surtout résumer Volkswagen en 2 mots : Das Auto.

Comment Volkswagen se positionne par rapport aux autres marques du groupe ?

Chaque marque a un positionnement spécifique et le Groupe [Volkswagen AG] mise sur la complémentarité afin de répondre à tous les besoins. Les signatures des marques illustrent parfaitement leurs positionnements respectifs. Audi est l’avance par la technologie, Volkswagen est « Das Auto. », Seat « Technology to enjoy » et Skoda est « simply clever » (l’achat malin).

Comment Volkswagen communique en France à l’année ?

Nous prenons la parole en continu, avec 3 types de communications :

Marque : notamment le partenariat avec la FFF

Produit : les lancements

Promotionnelle : toutes les offres

Pour cela, nous avons une forte présence en TV et en digital. La part du digital n’a d’ailleurs cessé d’augmenter depuis 4 ans. Nous ne délaissons pas pour autant les médias traditionnels et continuons à communiquer en radio et print en plus de la TV. Le digital nous apporte simplement plus de réactivité.

Volkswagen a une histoire publicitaire particulièrement riche, des « citrons » de Bill Bernbach à nos jours. Comment gère-t-on un tel héritage au quotidien ? Chaque campagne VW se doit-elle d’être créative ? Y a-t-il une « charte » publicitaire définie au niveau global ?

Notre culture publicitaire est une véritable force, que nous nous appliquons tous à pérenniser. Mais au delà de l’héritage nous mettons un point d’honneur à garder ce qui fait le ton Volkswagen : la sympathie, l’humour, le décalé, l’humain et l’authentique. Le tout sans le moindre show off. Ce ton VW permet à nos campagnes d’être immédiatement identifiables, ce qui est pour nous encore plus important que leur aspect créatif. Et cela quelque soit le type de communication : marque, produit, promo ou tactique. Les campagnes Blouge ou du Notaire étaient par exemple des campagnes promotionnelles. Pourtant, on y retrouve l’esprit Volkswagen. En fait, c’est assez simple : si cela ne nous fait pas sourire, nous ne validons pas. Il faut également que ce soit authentique, avec dans le casting des personnes « normales » que je tiens à valider (ndlr : la campagne Blouge a reçu un prix en direction d’acteurs au Club des DA).

Il y a bien évidemment des guidelines pour définir ce ton à l’international. Et pour toute campagne produite en local, notre maison mère demande à voir le script en amont puis les films. C’est un facteur clé de notre succès d’avoir réussi à garder notre ton au fur et à mesure des décennies et de l’expansion internationale. Nous avons d’ailleurs une organisation extrêmement bien rodée pour partager nos créations et enseignements entre les pays, ce qui renforce le côté héritage du bien commun qu’est la marque.

Parlez-nous de la campagne Blouge. Avez-vous été surpris par son succès ?

Pour nous, une campagne promo ne doit pas être ennuyeuse. Il faut que l’on y retrouve le ton VW, mais aussi la marque. Or la campagne touchait au nom des modèles, ce qui pour toute personne de la com ou du marketing est délicat. Mais notre agence, [tag]DDB Paris[/tag], a fortement poussé l’idée pour nous convaincre.

À la clé, la campagne Blouge a été un succès public, RP mais aussi auprès de notre réseau de concessionnaires. Nos distributeurs ont beaucoup aimé cette campagne qui fait écho à leur vécu. Il est décisif pour nous que notre réseau adhère à notre communication.

En parlant de marque, vous avez osé jouer avec votre nom lors du match du match France-Brésil avec l’opération Wolkswagen. Comment vend-on une telle prise de risque en interne ? Quels en ont été les résultats ?

Nous n’avions pas de volonté de prendre un risque mais plutôt d’utiliser et de faire parler de notre partenariat avec la FFF. Nous nous sommes simplement basés sur un insight qui fait partie de notre quotidien. Alors que Volkswagen est une marque mondialement connue, elle est régulièrement écorchée sur les médias sociaux, dans la presse ou dans les courriers que nous recevons. Tout le monde n’est pas forcément à l’aise avec la langue germanique !
Le risque était pour nous mesuré :
– Soit cela passait inaperçu, et dans ce cas, aucune conséquence.
– Soit c’était perçu comme une erreur de la part de VW et notre communication était remarquée. À nous ensuite de soigner le reveal, ce qui fut le cas à la mi-temps.

Pour ceux qui hésitent, dites VW pour Volkswagen. C'est pourtant facile de ne pas se tromper ;) #FRABRE https://t.co/tlQRiNiWoi

— Volkswagen France (@vw_france) March 26, 2015

Côté résultats, nous avons obtenu :
– 50 articles sur des médias en ligne
– 7500 tweets reprenant le hashtag #Wolkswagen (source Twitter France)
– Le hashtag a été le plus repris pendant le match, juste derrière #FRABRE qui était sponsorisé (donc premier hashtag naturel)
– Reach global estimé : 12 millions de personnes sur les 7 jours d’après match, alors que nous avions touché auparavant 4,3 millions de personnes en 8 mois de partenariat avec la FFF. (source Repucom)

Et ce fut la consécration lorsqu’une personne a fait référence à notre campagne Blouge pendant le match !

#wolkswagen soutient les blouge @vw_france @FFF #FRABRE

— Gllm (@GllmLgr) March 26, 2015

Quelle autre campagne française récente de VW s’est révélée efficace ?

À peu près toutes… mais je dirais qu’une de nos fiertés est notamment d’être régulièrement parodiés par les Guignols, comme ce fut le cas avec le spot « La clé » :

Parodie du film VW La Clé par Les Guignols

Après le film "Princesse" parodié avec DSK, les films VW continuent d'inspirer les Guignols qui récupèrent cette fois-ci "la Clé" pour égratigner la concurrence…

Posted by Agence .V. on mardi 29 janvier 2013

Ou bien avec des campagnes internationales :

https://www.youtube.com/watch?v=dFwOzyzAGeY

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Et pour finir, un conseil pour que la relation agence – annonceur soit une réussite ?

Nous avons une vraie confiance et de la complicité envers [tag]DDB Paris[/tag]. Celle-ci est rendue possible par une véritable intégration : nous les briefons et debriefons en permanence et des personnes sont réellement dédiées à VW chez eux (ndlr : pour preuve, DDB publie régulièrement des offres de postes dédiés à VW dans notre rubrique emploi). Ainsi l’agence vit en amont de la marque. La confiance n’est cependant pas aveugle… Parfois ils doivent nous convaincre de l’audace d’une campagne. Ils y parviennent la plupart du temps !

Pour le plaisir, terminons cette interview par une sélection de publicités Volkswagen diffusées en France ces derniers mois :