Apple Watch : quels usages pour les marques ?

Quelle est la fonctionnalité phare de l’Apple Watch, celle qui justifie son achat onéreux et le port d’un condensé de technologie à même la peau ?

Aujourd’hui nul ne peut répondre de façon convaincante à cette question. Ce qui n’empêche pas Apple d’avoir vendu plus de 3 millions d’exemplaires de sa montre connectée. Face à un tel engouement pour un « écran » de plus, les marques ont une carte à jouer, entre coups de com, approche servicielle et guerre de l’attention via les notifications.

Les experts

Le contexte

L’Apple Watch est arrivée chez ses 1ers adeptes vendredi dernier, réveillant ainsi un marché des smartwatches qui tardait à décoller. [tag]Apple[/tag] aurait déjà vendu plus de 3 millions d’exemplaires en pré-commande (dont 1,7 aux États-Unis), générant ainsi plus de 2 milliards de dollars de bénéfices. En rupture de stock, Apple promet ainsi un réapprovisionnement dans les Stores en juin, avec une estimation de 10 à 20 millions de ventes d’ici la fin de l’année. Des chiffres qui donnent le tournis, d’autant si on les multiplie par le prix de l’Apple Watch : de 399€ à 18 000€ selon les modèles.

Les ventes de l’Apple Watch dépassent déjà toutes celles réalisées par les montres Android Wear en 2014, toutes marques confondues. Car comme l’explique Frédéric Petitpont de BETC Digital : « Jusqu’à présent le phénomène restait très confidentiel, limité à des early adopters. Si l’Apple Watch est loin d’être la première montre connectée, le fait qu’Apple commercialise une montre va permettre d’ouvrir davantage le marché. Cela va renforcer la création de ce besoin en s’adressant finalement à d’autres audiences. » Sandrine Plasseraud, Directrice générale de We Are Social continue : « la technologie wearable est en train de franchir l’un des plus gros obstacles à l’adoption par le grand public : la mode ».

https://youtu.be/1Ql0Z8Il73s

Inaugurant un système d’exploitation dédié, Watch OS, la montre d’Apple permet d’offrir une nouvelle approche aux applications déjà présentes sur un iPhone ou un iPad. Des appareils indispensables pour installer toute application sur l’Apple Watch. Si cette dernière est une « smartwatch », elle se révèle in fine totalement dépendante d’appareils bien plus capables… et intelligents.

Afin de faciliter la communication avec une app Apple Watch et l’app iOS correspondante, Apple a mis à disposition des développeurs le WatchKit, proposé depuis novembre dernier. Un délai qui a permis aux développeurs de créer 3200 applications répertoriées à l’heure actuelle comme offrant la connectivité avec la Watch.

Que peut-on développer sur Apple Watch ?

D’un point de vue technique, les marques ont à leur disposition 3 formats :

– Les notifications. il s’agit là d’un relais des notifications présentes sur l’écran verrouillé de l’iPhone. Une notification simple mais encore plus proche de la vision d’une personne.

– Les Glances. De quoi afficher des informations aux utilisateurs dans un format qui n’est pas sans rappeler celui des widgets.

– Les Watch Apps couplées à des apps iOS : un binôme qui permet tout de même de proposer des expériences riches sur la montre connectée. Mais pour installer toute app il faudra au préalable passer par l’iPhone, malgré la présence d’un App Store dédié. A retenir : pas d’app pour l’Apple Watch, sans app équivalente sur iPhone ou iPad.

Quelle approche pour les marques ?

Avec le social media wearable, les marques devront créer du contenu encore plus concis, le sacro-saint « qualité plutôt que quantité » n’aura jamais été plus approprié, confie Sandrine Plasseraud.

Là encore, plusieurs options, qui dépendent de l’activité et surtout de ce que la marque veut transmettre à l’utilisateur de son application. « Dans tous les cas, l’approche qui consiste à adapter une application existante sur cette taille d’écran est à proscrire », selon Vincent Boniakos de BETC Digital.

Le 1er objectif est le plus tentant et le moins avouable pour les marques : être présent sur l’Apple Watch dès sa sortie est un bon moyen de générer des retombées RP. Pour Claire Gallic d’Intuiti, « c’est un coup de communication mais également une mise en avant de la capacité de la marque à s’adapter rapidement à un tout nouveau support qui présente une expérience utilisateur encore très peu connue ».

Un 2ème objectif, plus fort mais aussi plus risqué est l’approche servicielle. L’Apple Watch donne l’occasion à la marque d’établir un contact très fréquent voire intime avec le client. Qui ne concèdera de partager ses données personnelles et de dédier de l’attention à une app que si celle-ci est réellement utile. Pour Jérémie Berduck de One More Thing Studio, « c’est un formidable moyen, lorsqu’il est bien maitrisé, d’accompagnement, de conseil, de feedback et de statistiques sur l’utilisation de leurs produits ».

Les notifications sont désormais une plateforme décisive. Comme l’explique Claire Gallic, « nous évoluons dans un monde de notifications et de temps réel. Les OS comme Apple ou Android ont tous deux développé et enrichi leurs centres de notifications. L’apparition des montres connectées et notamment de l’Apple Watch confirme cette tendance à la consommation d’informations brèves et pushées directement sur un écran. Connectée aux applications iPhone correspondantes, l’Apple Watch créé un lien supplémentaire et intime avec les individus. Les notifications sont un art de la synthèse associé à un design épuré. » Voilà une opportunité pour les marques et entreprises, qui ont vu leur pré-supposé owned media se réduire sensiblement sur les médias sociaux. Or avec les montres connectées, les notifications se rapprochent physiquement de l’utilisateur et son attention. Jérémie Berduck nous prévient cependant : « une notification qui fait vibrer un téléphone dans votre poche est bien moins intrusive qu’une montre qui vibre à votre poignet, il faut donc soigneusement choisir le moment et surtout le pourquoi si l’on veut conserver notre utilisateur. »

L’arrivée de la smartwatch d’Apple offre ainsi la possibilité aux marques de proposer un nouveau mode de paiement en magasin : ApplePay. Un paiement sans contact déjà proposé sur iPhone, mais ici rendu encore plus pratique : il suffit de « scanner » sa montre pour payer à la caisse. ApplePay n’est pas encore disponible en France, mais équipe déjà plus de 220 000 magasins dans le monde.

https://www.youtube.com/watch?v=LQmASmoMYwg

Le retail toujours, avec un parcours client plus digital que jamais, en utilisant la géolocalisation par exemple. Pour Frédéric Petitpont, « la géolocalisation en intérieur – gares, aéroports, etc. – est un obstacle à l’heure actuelle. Un passager pressé et en plus dans un lieu clos a donc très peu de chances de réussir à acquérir un signal fiable qui va permettre de le guider. Le déploiement de cet usage de l’Apple Watch et autres montres connectées est donc intimement lié au développement d’une autre technologie : les iBeacons, permettant de géolocaliser les usagers grâce au Bluetooth 4.2. »

On peut aussi penser à l’application de l’Apple Watch à des ensembles de services intelligents et prédictifs. « Cela permettra de minimiser le nombre de notifications tout en maximisant le placement des marques. » (Claire Gallic). Par exemple, on peut imaginer une marque qui propose plusieurs services, en l’adaptant au consommateur : location de voitures + réservation d’hôtels + POI en fonction des habitudes de l’utilisateur. « À cet effet, les marques vont pouvoir « pusher » des informations, du contenu, rendre des services spontanément » (Olivier Gilbon).

Les marques pourraient être alléchées par les HealthKit et ResearchKit qui permettent entre autres de relever la fréquence cardiaque de l’utilisateur, son nombre de pas, la qualité de son sommeil. Autant de données qui pourraient permettre aux marques d’en savoir beaucoup plus sur leurs clients. Cependant, la firme de Cupertino a déjà prévenu que ces données resteraient privées, celle-ci n’étant pas intéressée par une approche publicitaire. Des marges élevées sur le matériel constituant leur principale source de revenus.

Une autre phénomène intéressant à développer : la domotique et l’enrichissement produit, rendant la Watch capable de remplacer des clés de voiture, la télécommande de la TV, ou la manette de jeux par exemple, confie Olivier Gilbon.

Jérémie Berduck conclut : « Correctement maitrisée, réfléchie et bien réalisée, une app peut apporter une grande visibilité à une marque, tout en simplifiant la vie de ses consommateurs et donc en les fidélisant. Tout le monde est gagnant ».

Études de cas

Terminons ce dossier avec une sélection de dispositifs de marques sur l’Apple Watch, classés par secteur. A noter que certains visuels sont interactifs, donnant la possibilité de voir les différentes fonctions en cliquant sur l’écran ou la molette : l’application, les « glances » ou les notifications.

Voyages et transports

Air France

L’app Apple Watch d’Air France propose de vérifier sa porte d’embarquement, l’heure du vol, ou encore le solde de Miles sur son compte Flying Blue.

Capitaine Train

Le pure player s’invite aussi sur l’Apple Watch, en proposant au client d’avoir accès à ses prochains trajets, sa place dans le train, le quai et l’heure d’arrivée et les informations en temps réel sur le trajet. En attendant le scan de e-billet directement sur la montre.

Nous venons de recevoir la notification du quai. Notre app sera bien à l’heure pour l’Apple Watch. pic.twitter.com/6biFChZNTj

— Trainline France (@trainline_fr) April 10, 2015

Accor Hotels

L’application de la chaine hôtelière permet aux clients d’accéder aux informations utiles à leurs réservations, être prévenus de leur e-checkin, et mieux gérer leur arrivée. Les utilisateurs pourront être informés des services proposés par l’hôtel : wifi, parking, spa… ainsi qu’un plan interactif de l’établissement.

http://youtu.be/gBSpuf34u-s

Disneyland

Wait Times for [tag]DisneyLand[/tag] permet de visualiser le temps d’attente entre les différentes attractions, un « swipe » suffit pour accéder à la liste des parcs, localiser les files et accéder à son Fast Pass.

Automobile

BMW

Premier constructeur automobile à se mettre à l’heure de l’Apple Watch, [tag]BMW[/tag] lance une application dédiée à sa gamme de modèles électriques « i »: BMW i Remote. L’app permet ainsi de connaître l’emplacement de son véhicule, (dé)verrouiller les portières, le niveau de charge et l’autonomie des batteries ou contrôler la climatisation.

Coyote

L’application phare des conducteurs [tag]Coyote[/tag] se voit elle aussi adaptée à l’Apple Watch, en notifiant la personne au volant lors de l’approche de zones de danger, et en permettant de retrouver l’endroit ou la voiture est garée.

Réseaux sociaux

Meetic

Le site de rencontres français, déjà présent sur Android Wear, s’adapte à l’Apple Watch. Utilisant la fonctionnalité « glance », Meetic propose à l’utilisateur d’avoir un aperçu de l’activité de son profil, d’envoyer des flashes ou des messages avec Siri.

Cadremploi

Précurseur du marché de l’emploi sur internet, le site garde une longueur d’avance avec une façon plus instantanée de trouver un job. « Avec cette nouvelle innovation, l’audience de Cadremploi, qui représente sur le mobile 43% des offres vues du site au 1er trimestre 2015, se dote de nouveaux territoires de croissance ».

E-Commerce / retail

Picard

Premier commerçant français à se lancer dans l’aventure, [tag]Picard[/tag] utilise le WatchKit pour son application, déportant ainsi les informations sur la Watch. Ainsi l’utilisateur peut aisément préparer une recette en suivant les étapes sur sa montre, utiliser le minuteur intégré et recevoir des notifications d’alerte quant à la cuisson par exemple.

Amazon

Le site de e-commerce a lui aussi développé son application pour la montre connectée. L’Apple Watch peut ainsi servir à chercher des articles en utilisant Siri, examiner les fiches produits, ajouter un objet à sa liste d’envies ou encore visualiser plus en détail son choix sur l’iPhone grâce à la fonction Handoff. [tag]Amazon[/tag] offre de plus la possibilité de réaliser son achat directement sur la montre, en utilisant l’option d’achat « 1-Click ».

Domino’s Pizza

Pour l’instant uniquement sur Android Wear et Pebble Watch, l’application permet de commander une pizza directement depuis son poignet. Domino’s propose une expérience client simplifiée à l’extrême, permettant ainsi un passage à l’action rapide.

https://www.youtube.com/watch?v=Ltne3nd0bQo

Asos

L’enseigne de mode en ligne sort aussi une mise à jour de son application pour l’Apple Watch, permettant ainsi d’explorer la catalogue [tag]Asos[/tag], d’ajouter/supprimer des produits du panier, de recevoir les mises à jour de stock disponible ou encore de consulter sa wishlist.

Secteur bancaire

Banque Populaire

[tag]Banque Populaire[/tag] lance la première application bancaire dédiée aux professionnels. Couplée à la Suite Entreprise Watch, elle permet de vérifier le solde des comptes, d’être notifié des relevés ou de valider/refuser des opérations.

Citibank

[tag]Citibank[/tag] adapte son application iPhone pour la Watch, permettant à l’utilisateur de vérifier le solde de son compte, de voir les dernières transactions et de voir en temps réel les notifications de débit suite à un achat.

Les médias

New York Times

Le NY Times met à jour son application, et inaugure une nouvelle ligne éditoriale : les histoires en une seule phrase, adaptées à la taille de l’écran de l’Apple Watch. Il est possible de basculer sur l’iPhone afin d’avoir une version plus complète de l’information, grâce à la fonction Handoff.

BFM TV

L’application BFMTV permet de recevoir les notifications de l’actualité, puis de passer facilement à la lecture de l’article ou de la vidéo sur son smartphone grâce à la fonction Handoff.

Le Figaro

[tag]Le Figaro[/tag] modifie lui aussi son format, et affiche sur la Watch les visuels, titres et sous-titres des articles. L’utilisateur aura le choix d’ouvrir l’article sur son iPhone ou bien le mettre en favori pour le lire plus tard.

Le sport

We Are Tennis par BNP Paribas

L’application iPhone et iPad We Are Tennis se voit enrichie pour l’arrivée de l’Apple Watch. Elle propose de consulter les résultats de Roland Garros, visualiser l’évolution des tournois et d’obtenir le classement / les statistiques des joueurs, et enfin s’abonner à des matches et des compétiteurs. François Le Pichon, Directeur associé Digital Branding chez Lonsdale, déclare « Lors de l’annonce de l’Apple Watch nous avons immédiatement pensé à notre client historique [tag]BNP Paribas[/tag] pour réaliser ensemble un nouveau dispositif digital et innovant. Roland Garros se déroulant quelques semaines après le lancement de la montre, l’application Live Score nous est apparue comme une solution ludique et pertinente pour couvrir l’événement et rapprocher We Are Tennis ».

Nike

[tag]Nike[/tag] propose désormais son application Nike + Running sur l’Apple Watch, permettant au joggeur de suivre la distance, la durée et le rythme de la course, tout en ayant accès à la musique.

RunKeeper

À l’image de Nike + Running, le duo d’applications tracke la durée et la distance de l’exercice. RunKeeper ajoute des fonctionnalités telles un compte à rebours, le fractionnement de l’effort ou encore le partage de son entrainement sur Facebook et Twitter.

La santé

La santé connectée est un domaine qui se développe de jour en jour, et Apple l’a bien compris en proposant l’application Santé et le ResearchKit.

https://youtu.be/CPpMeRCG1WQ

DrChrono

L’application DrChrono pour l’Apple Watch permet aux médecins de recevoir des informations et signaler l’arrivée d’un patient à leur cabinet. Il est aussi possible de visualiser des photos ou des indicateurs vitaux directement sur la montre.

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