Kiehl’s, la marque New-Yorkaise spécialiste du soin de la peau pour tous, s’engage profondément en faveur de l’inclusivité et de la célébration de la diversité sous toutes ses formes. Un engagement qui se traduit par ses soins pensés pour toutes les peaux – et oui, cela inclut aussi celle des zones intimes. C’est ainsi qu’en 2024, Kiehl’s a lancé une nouvelle gamme innovante de soins, « PERSONALS », spécialement conçue pour ces zones, comme sa solution aidant à prévenir l’apparition des poils incarnés dans la région du pubis, et un déodorant corporel utilisable même sur les parties les plus intimes. Cette nouvelle gamme de produits avait été dévoilée dans une campagne audacieuse réalisée en collaboration avec l’agence Marcel, mettant en avant des photos de modèles aux poils pubiens apparents. Portant le message que toutes les peaux méritent d’être célébrées et soignées, qu’elles soient épilées ou non.

Mais cette campagne américaine n’a pas fait l’unanimité. Les visuels osés, s’éloignant des représentations traditionnelles de la beauté, ont parfois été jugés trop provocants, ce qui a contraint la marque à les retirer des vitrines de certains de ses magasins. Mais il en fallait plus pour désarçonner Kiehl’s et Marcel, qui ont élaboré une réponse percutante à cette censure, prouvant que des messages porteurs de sens peuvent transcender les limites. Alors, comment célébrer les soins des zones intimes si montrer des modèles avec des poils pubiens va trop loin ? Tout simplement en retirant les modèles – mais pas les poils pubiens.

Le 22 janvier, Kiehl’s a dévoilé une série de trois visuels aussi impactants que minimalistes. Ces images intrigantes, dépourvues de modèles, transmettent un message puissant sur le soin de soi et la célébration de toutes les peaux, qu’elles soient poilues ou non :

• « Our photos of models with pubic hair were censored, so we removed the models. » / Qu’on peut traduire par « Nos photos de modèles avec des poils pubiens ont été censurées, alors nous avons retiré les modèles. »
• “Pubic hair don’t care.” / « Des poils pubiens, et alors ?»
• “Apologies, we won’t show pubic hair ever again.” / « Nos excuses, nous ne montrerons plus jamais de poils pubiens. »

Pour créer cette campagne, Kiehl’s et Marcel ont créé leur propre police d’écriture, la première à être entièrement conçue à partir de véritables poils pubiens d’origine humaine, pour donner encore plus de puissance à leur message.  Une approche audacieuse rendue possible grâce à la contribution de nombreux donateurs engagés, à l’expertise de l’artiste plasticienne et styliste capillaire Sandrine Le Mevel, ainsi qu’au travail du photographe Dimitri Tolstoï. La campagne a été diffusée sur les réseaux sociaux de Kiehl’s pour sensibiliser son audience et lever les tabous autour des soins intimes. Car une marque qui se bat pour l’inclusivité, le bien-être personnel et la liberté d’expression ne devrait rien avoir à cacher.