Coca-Cola Zero mise sur un championnat d’e-sport à 32 millions de spectateurs. Amazon rachète Twitch, une plateforme de diffusion de matchs, pour 970 millions de dollars. Et le jeu vidéo comme 1ère industrie culturelle au monde devant le cinéma et la musique. Voilà autant de signes qui ne trompent pas. L’e-sport – ou sport électronique – est une déferlante à l’audience massive, jeune et connectée. Les annonceurs sont-ils joueurs ? Réponse en 9 cas.
Qu’est-ce que l’e-sport ?
L’e-sport désigne la pratique des jeux vidéos en compétition. Si cette activité ne demande pas d’effort physique, elle répond aux mêmes mécanismes que le sport de haut niveau : équipes, entraînements, compétitions, arbitres… et sponsors ! Ce qui permet à des joueurs d’en faire leur activité professionnelle. Selon Nicolas Cerrato de Gamoloco (qui a pour mission de devenir le Médiamétrie de l’e-sport), un joueur professionnel français percevrait en moyenne 3 500 euros par mois. Un montant qui peut atteindre des montants quasi footballistiques à l’international.
L’audience de l’e-sport est majoritairement composée d’hommes de 13 à 35 ans. Une cible exigeante, réputée difficile à atteindre. Des marques ont rapidement saisi l’opportunité que l’e-sport représente en terme d’investissements marketing.
Aujourd’hui s’ouvre en Corée du Sud les League of Legends World Championships 2014, probablement le plus grand événement e-sport de tous les temps. Pendant 3 semaines, des équipes professionnelles internationales vont s’affronter dans un stade de 80 000 spectateurs. L’occasion pour nous de vous présenter les enjeux de ce secteur en croissance depuis 10 ans.
Le sponsoring de championnat par Coca-Cola Zero
Coca-Cola Zero s’est associé à Riot Games pour devenir le sponsor officiel du plus grand championnat d’e-sport au niveau mondial, la League of Legends Championship Series (LCS), et de sa phase finale, les World Championships.
Riot Games, une société américaine, est à l’origine de la création de League of Legends (LoL), actuellement le jeu multi-joueurs le plus joué au monde, avec plus de 70 millions de joueurs actifs par mois. Pour se rendre compte de cette ampleur, il faut imaginer que chaque seconde, ce sont en moyenne 10 parties de ce jeu qui sont lancées.
Notons que d’autres marques ont également sponsorisé des championnats d’e-sport, telles que Doritos, ou l’inévitable challenger de Coca-cola, Pepsi.
Le sponsoring d’équipe par Samsung
Des marques créent déjà leurs propres équipes dans différents sports. Ainsi Macif et Banque Populaire ont participé au dernier Vendée Globes, Cofidis au Tour de France, Red Bull possède une écurie de F1… Quant à Samsung, la marque sud-coréenne a monté sa propre équipe e-sport !
Samsung a investi entre 300 000 et 500 000 $ dans le rachat de trois équipes coréennes MVP, qui comptent parmi les meilleures au monde. La plus célèbre a été rebaptisée du nom de la marque : Samsung Galaxy Ozone.
Le sponsoring d’événement par Numericable
Numericable a sponsorisé l’IronSquid 2012, un tournoi e-sport organisé au Grand Rex par O’Gaming, une web TV française dédiée à l’e-sport.
En plein lancement des Numiz, ses petites mascottes, la marque Numericable s’est ainsi rapprochée des gamers, en dévoilant une signature adaptée : « no lag » (pas de ralentissement). Une promesse qui a été mise à l’épreuve lors de l’événement, le Grand Rex ayant été spécialement raccordé en fibre par pour l’occasion.
L’e-sport mobile par Bouygues Telecom
En Août dernier, Bouygues Telecom a organisé son propre tournoi : Hearthstone Café. La marque a accueilli en ses locaux 32 participants pour un tournoi du jeu mobile de Hearthstone. Bien que Hearthstone ne soit pas un jeu d’e-sport à proprement parlé (il n’existe pas de tournoi officiel), la présence du joueur professionnel WaRTeK a attiré la communauté.
Cette opération avait pour but de promouvoir le service 4G de la marque. En effet, les matchs du tournoi se jouaient sur tablette et sans wifi. Quoi de mieux qu’un jeu en réseau compétitif pour démontrer la fiabilité de la connexion data de l’opérateur ?
Intel crée son propre championnat
Non content de sponsoriser l’e-sport depuis ses débuts, Intel est allé encore plus loin avec les Intel Extreme Masters : un tournoi regroupant à la fois les jeux League of Legends et StarCraft II, pour un trophée reconnu comme l’un des plus prestigieux au monde. Avec des gains conséquents à la clé pour les vainqueurs : 100 000 $ pour le gagnant de StarCraft II, et 60 000 $ pour celui de League of Legends. La 9ème saison de cette compétition internationale, qui a débuté en juin en Chine avant de partir pour le Canada, s’achèvera en décembre aux États-Unis.
Le brand content de Red Bull
Red Bull n’est jamais très loin de tout sport qui peut paraitre aussi marginal qu’extrême. Sans surprise, la marque est très active dans l’e-sport, en produisant moult brand content sur son site dédié à l’e-sport. L’e-sport y est traité comme les autres sports sponsorisés par la marque, et de façon bien plus photogénique qu’ailleurs.
Comme toujours, Red Bull organise ses propres événements avec notamment le Red Bull Battle Grounds dont la finale aura lieu ce week-end à Washington. Un événement dont la genèse remonterait selon Nicolas Cerrato de Gamoloco à une 1ère collaboration avec les français d’O’Gaming. Cocorico !
Le brand content de Dr Pepper
En plus de sponsoriser différentes ligues et équipes e-sport, Dr Pepper est à l’origine d’émissions comme l’Ultimate Gaming House. Sorte de “D&CO” de l’e-sport en plusieurs saisons, cette émission réorganise les espaces de gamers consentants.
Dr Pepper produit également une émission d’avant match, le Dr Pepper Pre Game Show. Des commentateurs analysent les sélections, les joueurs, l’ambiance des tournois organisés par la Major League Gaming comme le MLG Pro Circuit. Des programmes très proches de ceux d’une émission sportive « classique », la performance numérique en plus !
La retransmission en direct sur Twitch
Un sport tel que le football n’aurait jamais atteint ses sommets économiques sans retransmission TV. Sans surprise, l’e-sport a aussi son BeIN Sports : Twitch.
Twitch a récemment défrayé la chronique économique. Racheté près d’un milliard de dollars par Amazon après avoir été approché par Google, le leader du streaming participatif de l’e-sport suscite un intérêt croissant chez les annonceurs. N’en déplaise à Antoine de Caunes.
À noter que des matchs d’e-sport sont diffusés sur des chaines de télévision nationales depuis le début des années 2000 en Corée du Sud, LE pays de l’e-sport. Ce qui a rapidement soulevé des problématiques de redistribution des droits entre les ligues, équipes et éditeurs de jeux vidéo.
Les produits dérivés – McDonald’s
Finissons sur une note « légère ». En Suède, McDonald’s a eu l’idée un peu folle de créer le McNiP Burger, en hommage à Ninjas in Pyjamas (NiP), une équipe professionnelle du jeu Counter-Strike. Ce sandwich en série limitée est en fait issu d’un concours participatif remporté par 2 joueurs de l’équipe NiP. Si McDonald’s n’a pas prémédité cette prise de parole à destination de l’e-sport, la marque a su réagir avec humour.
