Chaque mois dans parole d’annonceur, un annonceur est invité à dévoiler les secrets d’une campagne, de sa communication, et de sa collaboration réussie avec une agence.
Du haut de sa valorisation à 40 milliards de dollars, Uber ne cesse d’agiter l’actualité. Et cela sans aucun achat media significatif en France. Quelle est la recette de ce mix diablement efficace ? De l’innovation, du co-branding, du temps réel et beaucoup de relation client !
Pour en parler, nous avons aujourd’hui rendez-vous avec Sylvain Andrieu, senior marketing manager d’Uber France.
UberNumbers
– 1 million d’utilisateurs en France
– Début 2014 : présent dans 50 villes dans le monde.
– Début 2015 : présent dans 280 villes dans le monde (55 pays).
– Plus d’1 million de trajets par jour dans le monde.
– Temps moyen d’attente sur Paris : 3,8 minutes.
– Note moyenne des conducteurs : 4,7 / 5.
– Environ 50% de l’équipe de chaque ville est dédiée au marketing et à la communication, et 50% aux opérations.
La presse et les médias sociaux ne cessent de parler d’Uber, et pourtant l’entreprise prend rarement la parole en France. Avez-vous réellement besoin de communiquer ?
Toute startup a besoin de communiquer. Depuis son lancement en France et à l’étranger, Uber est très exposée dans les médias pour différentes raisons. Si nous prenons peu la parole, c’est parce que nous nous concentrons sur notre travail, c’est à dire la relation avec nos clients et partenaires.
La France est un marché clé pour Uber. L’idée d’Uber est née à Paris (ndlr : lors d’une soirée enneigée de LeWeb 2008, Travis Kalanick, le futur fondateur d’Uber, ne trouvait aucun taxi). Mais surtout, Paris et Londres sont les 2 villes les plus importantes pour Uber en dehors des États-Unis.
Comment et sur quels supports communiquez-vous ?
Nous nous adressons essentiellement à notre communauté via Twitter, Facebook, notre blog, la newsletter ou via l’app Uber qui permet aussi de délivrer des messages.
Le bouche à oreille est le vecteur le plus important pour nous. Car nos utilisateurs sont nos 1ers ambassadeurs. Si vous êtes satisfaits d’Uber, vous en parlerez à votre famille, à vos amis. D’ailleurs, notre offre de parrainage fonctionne très bien, et soutient la phase décisive d’acquisition de nouveaux utilisateurs que nous connaissons actuellement.
Nous n’avons pas encore mis en place de campagne publicitaire classique en France, ni investi en média (ndlr : des publicités Facebook Ads, Search et Display mobile sont néanmoins utilisées pour le recrutement d’utilisateurs et de conducteurs). Nous recherchons plutôt des opérations de co-branding, mettant à profit nos propres supports ou ceux d’un partenaire.
Ce fut le cas avec Fauchon, Mr Porter, Birchbox, American Express ou Playstation récemment. Pour chacune de ces opérations, 2 points clés :
– Se mettre à la place de l’utilisateur : qu’apporte cette opération en terme d’expérience nouvelle ? Serais-je intéressé par un tel dispositif ? Nous ne sommes pas là pour proposer une publicité de plus, mais pour faire vivre une expérience.
– L’instant T : nous souhaitons communiquer au dernier moment, la veille ou le matin-même, pour créer l’événement. Cela va de pair avec la promesse d’Uber qui est que tout sera toujours disponible à la demande. Voilà pourquoi nous ne proposons pas de réservation. Vous trouverez toujours un Uber à proximité.
Nous essayons d’avoir un partenariat tous les 2-3 mois dans une même ville. Mais la segmentation nous permet d’accélérer ce rythme en touchant différents publics à chaque fois : les femmes avec Birchbox, l’univers mode masculin avec Mr Porter, la clientèle business avec American Express, les gamers avec Playstation…
Uber x Fauchon : livraison d’éclairs
Uber x Playstation
Un tournoi de jeux vidéo à bords de voitures pour tenter une place pour PSG-Chelsea !
Uber x Birchbox
Uber x Mr Porter.com
Uber x American Express – Cible B2B
Vous ne semblez pas travailler avec une agence de communication. Que pourriez-vous attendre d’une telle collaboration ?
Pour les opérations de co-branding, nous travaillons avec des agences qui nous intègrent dans les concepts proposés aux annonceurs. Nous avons par exemple aidé Marcel lors de l’opération #CapturCall pour Renault. Nous réfléchissons à la possibilité de faire appel à une agence de communication pour des opérations ponctuelles.
Lors des Napoléons, nous avons déployé une flotte dédiée à cet événement à Val d’Isère (où Uber n’est pas présent à l’année), en partenariat avec Audi.
Uber est avant tout une entreprise de technologie. Une technologie que nous souhaitons aujourd’hui proposer aux agences et annonceurs, pour leur permettre de créer des expériences uniques.
Que pourrait nous apporter une agence conseil en retour ? Toujours plus de créativité et d’innovation ainsi qu’une communication digitale 360° sur nos différents support de communication que nous utilisons aujourd’hui : blog, Facebook, Twitter, Instagram, Youtube et Snapchat depuis quelques mois. Mais l’entreprise n’a que 3 ans en France, et nous nous concentrons aujourd’hui sur la croissance de nos opérations. Tout en maintenant qualité de service, fiabilité et sécurité. Mais à l’avenir rien n’empêche, si cela est nécessaire, que nous lancions comme à New York ou à Londres une campagne en affichage ou sur tout autre support traditionnel.
Comment est organisée votre relation client ?
Nous sommes à l’écoute de nos utilisateurs, en s’assurant que la qualité soit toujours au maximum. La possibilité de noter une course est décisive pour nous. Grâce à la notation, l’utilisateur est réellement acteur. Si nous n’avions pas cette notation, nous ne pourrions garantir un tel niveau de qualité.
Si la note d’une course est très basse, nous prenons immédiatement contact avec le conducteur partenaire. Idem si sa note moyenne passe alors en dessous d’un certain seuil (ndlr : moins de 4,5/5 selon nos informations, non confirmées par Uber). Si la qualité du service ne s’améliore pas, nous n’avons d’autre choix que de suspendre temporairement ou définitivement le conducteur.
Côté support, nous nous engageons à ne laisser aucune demande, aucun message, aucun tweet sans réponse. Quelque soit le support. Nous répondons sur les réseaux sociaux en moins d’1h, et en moins de 6h par e-mail.
Uber suscite de nombreux débats politiques un peu partout dans le monde, avec la clé de nouvelles lois. Votre communication vous permet-elle de prendre part à ces discussions ?
Nous sommes toujours prêts à débattre avec le gouvernement et les différents acteurs du marché. C’est sain et nécessaire. D’autant que nous sommes convaincus qu’Uber a sa place dans l’écosystème de la mobilité. Au même titre que les taxis, transports en commun, Vélib, ou Autolib. Nous sommes pour les solutions de transport partagé. Dans le monde, il y a 1 milliard de voitures individuelles, qui ne sont en réalité utilisées que 4% du temps. Alors qu’une VTC ou une Autolib a un taux d’utilisation bien plus élevé. Nous sommes convaincus que grâce aux acteurs de la mobilité partagée, il ne sera plus nécessaire à terme d’avoir une automobile personnelle. Paris serait une ville encore plus spectaculaire avec très peu de voitures garées dans les rues…
Concernant le débat parlementaire, nous souhaitons que celui-ci soit dans l’intérêt de l’utilisateur. Il faut que dans le cadre de ses déplacements, l’utilisateur ait le maximum de choix. Les bars parisiens ferment à 2h du matin. Mais le dernier métro est au terminus ou sur le point de le rejoindre à cette heure là. Ce décalage crée une demande forte, et Uber apporte ainsi une solution qui n’existait pas jusqu’alors. Nous serions ravis d’avoir plus de débats avec le gouvernement.
Afin d’expliquer notre position et notre vision de la mobilité, nous essayons d’être plus présents dans les médias. En faisant preuve de pédagogie et de transparence. Ce qui est important, notamment lorsque nous lançons un service comme Uberpool. Paris étant la 2ème ville au monde à proposer cette offre.
