Chaque mois dans parole d’annonceur, un annonceur est invité à dévoiler les secrets d’une campagne, de sa communication, et de sa collaboration réussie avec une agence.
Après le traumatisme des procès Ricard ou Heineken sur Facebook, les marques d’alcool se sont montrées plus prudentes : « merci de ne pas partager ». Au milieu de la tempête, une marque navigue avec un storytelling riche et participatif : les bières Amsterdam. A la clé, une audience record et taux d’engagement multiplié par 4, tout en respectant a priori la loi Evin.
Pour en savoir plus sur la stratégie du Hollandais Volant imaginée par l’agence [tag]Extrême Sensio[/tag], nous avons aujourd’hui rendez-vous avec Bénédicte Oudin, marketing manager de la marque Amsterdam chez SABMiller Brands Europe.
Comment une marque d’alcool peut-elle à la fois impliquer sa communauté tout en s’assurant de respecter la loi Evin ?
En tant que marque d’alcool, nous respectons la Loi Evin sur toute notre communication, qu’elle soit off ou on-line. Ce cadre juridique nous incite donc à être toujours plus créatif et à avoir une communication centrée sur notre produit, son origine et son histoire. C’est pour cela que raconter la légende d’Amsterdam, qui est celle du Hollandais Volant, icône de notre marque, s’est révélé pertinent tout en respectant les contraintes légales. Au travers d’une épopée entre tempêtes et dangers de la mer, l’équipage du hollandais Volant est victime d’un mauvais sort. L’équipage fantôme terrorise alors les bateaux qui ont le malheur de croiser sa route. Ces marins désœuvrés et leur capitaine mystique ont désormais une quête ultime : retourner au port d’Amsterdam pour tenter d’y faire escale et conjurer le sort. Au cours de ce périple et pour faire avancer le navire, les fans vont aider l’équipage à faire les bons choix. A la manière d’un jeu de rôle, ils décident la suite de l’aventure sur notre page Facebook (ndlr : inaccessible aux mineurs) en cliquant sur « J’aime » ou en commentant pour donner leur avis. En fonction de leur choix, l’aventure se poursuit.
Quels ont été les enseignements de la campagne du Hollandais Volant ?
Depuis le début de la campagne en septembre 2014, nous avons noté une forte croissance de l’engagement de notre communauté sur notre page Facebook. Cette amélioration de l’engagement a été à la fois quantitative – taux d’engagement multiplié par 4 et plus de 150 000 visites sur le Tumblr – et qualitative. En effet, embarquer nos fans dans la légende d’Amsterdam a permis de générer beaucoup de commentaires positifs sur la marque, son univers : ils se sont pris au jeu, en commentant les aventures du Hollandais Volant et son équipage comme s’ils étaient eux-même sur le bateau. Cette campagne a donc montré à quel point nos consommateurs aiment que l’on parle de leur marque, qu’on la valorise et qu’on leur raconte son histoire.
Exemples de commentaires Facebook :
– Romain (21/01/2015): « À oui je confirme :) une boisson pour un amiral »
– Guizmo (29/10/2014) : « Attaquons ensemble nous ne pouvons pas perdre ! Le premier qui tranche la chair du kraken aura droit à une barrique de mousse ! »
– Sylvain (28/10/2014) : « Allez moussaillons, on n’a que des canons, on est en pleine tempête, complètement crevés, (notre poudre doit être mouillée, d’ailleurs) mais allons y gaiement ! Attaquons ce supion !! »
– Morgane (14/10/2014) : « Super principe d’aventure ! Tirez moussaillons ! »
Traitez-vous différemment un contenu publié en organique sur la page Facebook, d’un contenu Facebook ayant un relai publicitaire ?
Notre ligne éditoriale sur Facebook se divise en contenus relais de l’opération de storytelling « Hollandais Volant » hébergée sur Tumblr, et en posts qui mettent en avant le produit Amsterdam. La stratégie media consiste à mettre en avant ces 2 types de posts, en misant sur ceux qui ont le plus de potentiel d’engagement (rebond sur une actualité forte, jeu, posts humoristiques… ), tout en optimisant les achats media grâce à un modèle mis en place avec l’agence [tag]Extrême Sensio[/tag].
Comment communiquez-vous le reste de l’année ? Quelle part représente le digital ?
Notre cible consommateur étant plutôt jeune, et connectée, la stratégie des moyens media s’oriente tout naturellement sur le media digital. En effet une communication sur le digital permet à la fois d’accompagner nos consommateurs dans les différents moments de leur vie quotidienne (ce qui est d’autant plus le cas avec l’utilisation du web via mobile), et de pouvoir créer une conversation avec eux, via les réseaux sociaux et des mécaniques participatives.
Et pour finir, quel conseil donneriez-vous pour que la relation agence / annonceur soit une réussite ?
Partager la passion pour la marque, c’est la clef ! Nous travaillons avec [tag]Extrême Sensio[/tag] depuis maintenant plus de 8 ans sur Amsterdam, et la marque a grandi et s’est épanouie au sein de ce partenariat « agence-annonceur ». Le succès de ce partenariat vient du fait de se challenger mutuellement, et de la confiance que nous accordons à Extrême pour sa capacité à sans cesse se renouveler. Ce qui nous anime au quotidien, tant chez l’annonceur qu’à l’agence, pour construire l’image de la marque c’est la passion pour son univers, ses consommateurs, et la fierté d’avoir amené Amsterdam à devenir une vraie marque reconnue, dans un univers très concurrentiel qu’est celui des bières en grande distribution.
Crédits
- Agence : [tag]Extrême Sensio[/tag]
- Annonceur : [tag]Bières Amsterdam[/tag]
- Type de produit : [tag]Boissons alcoolisées[/tag]
- Pays : France
