Comment Mikado est devenu le 3ème sujet le plus discuté au monde sur Twitter

Chaque mois dans parole d’annonceur, un annonceur est invité à dévoiler les secrets d’une campagne, de sa communication, et de sa collaboration réussie avec une agence.

Ce fut le coup de com de ce début d’année : Mikado a fait croire à un lancement produit sans chocolat. Grâce à une social room et à l’amplification des RP, les réseaux sociaux et médias se sont emparés du sujet dans des proportions inattendues. Comment la marque et Romance, son agence, ont-elles orchestré le tout pour mieux lâcher prise ? Rencontre avec Caroline Baume, group manager d’Oreo & Mikado.

Résultats sur les 30 derniers jours
– 841 000 vues Youtube pour la campagne Mikado Stick / King Choco
– 4 071 tweets avec le hashtag #MikadoStick, en trending topic Paris dès le 1er jour
– 8 052 tweets avec le #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue, devenu 3ème trending topic monde
– 11 547 tweets citant « Mikado »
– 5 190 mentions du compte Twitter @Mikadofr

Mikado Stick / King Choco : investir dans une campagne prêchant le faux puis le vrai peut être un pari risqué… mais au final réussi ?

Cette campagne comportait bien sûr une grosse part de risque, à la fois Romance (l’agence de Christophe Lichtenstein et Alexander Kalchef, groupe Omnicom) et nous en étions parfaitement conscients.
Le risque majeur était que l’opération ne prenne tout simplement pas, c’est-à-dire que l’humour décalé et un tantinet grinçant du contenu ne fasse rire… que nous ! Nous étions très convaincus que la parodie en filigrane de tous les registres publicitaires un peu ringards ou clichés étaient évidents et universels, mais l’humour est une chose ténue qui ne dépend pas que de nous.

Le deuxième risque résidait effectivement dans la stratégie en 2 bandes de la campagne : la 1ère phase sur le lancement de Mikado Stick a tellement bien pris, que le reveal MIKADO KING aurait pu, non seulement passer à la trappe, mais être déceptif… Fort heureusement cela n’a pas été le cas et semble avoir été jugé comme plutôt bien joué de la part de toutes les personnes qui ont été « piégées ».

Pour être honnête, c’est cette prise de risque qui nous a poussé à aller au bout de nos partis pris, à être d’une exigence absolue sur la qualité de l’exécution, à la fois dans les films viraux, les affiches, ou dans les contenus digitaux produits en temps réel… Bref, à nous faire vraiment plaisir sur cette campagne que nous avons traité avec le même soin qu’une vraie campagne publicitaire. Tant qu’à prendre des risques, autant y aller vraiment !

Comment avez-vous perçu le lancement du hashtag #LeMikadoSansChocolatCestAussiConQue par Bruno Guillon, animateur sur Fun Radio ? Un grand moment de panique puis de joie ?

Je dois avouer que quand Christophe Lichtenstein de l’agence Romance nous a appelés de bon matin pour nous l’annoncer, nous avons éclaté de rire ! Finalement, ce hashtag était l’exact condensé de ce que nous attendions et espérions : un détournement drôle et spontané de notre campagne, au contenu aussi saugrenu qu’un Mikado Stick peut l’être, la viralité en plus !

Le postulat de base d’une opération digitale est qu’il faut accepter par avance qu’elle vous échappe, et c’est précisément ce qui s’est passé, pour notre plus grand plaisir. Pas de panique donc, plutôt beaucoup de fous rires en lisant les commentaires des internautes.

Quels sont les autres enseignements, surprises ou anecdotes de cette campagne ?

Je crois que la clé de cette campagne a été notre volonté de ne pas prendre les gens pour des idiots ! Nous sommes tous en tant que consommateurs, de plus en plus aguerris aux registres publicitaires ou marketing. Nous avons donc essayé de faire une campagne assez smart, c’est-à-dire suffisamment bien faite pour suggérer un vrai lancement, mais en y regardant de plus près, truffée d’indices (sans trop en donner non plus) pour permettre à chacun, au fil de la découverte de la campagne, de comprendre que tout cela n’était que canular, et d’y participer.

Autre clé de succès : le travail et l’implication de chacun. Romain Levy pour la réalisation impeccable et subtile de tous les films viraux, Romance et toute la team créative dirigée par Alexander Kalchev (directeur de la création) pour l’orchestration de la Social Room pendant 3 jours consécutifs, incluant du contenu préparé à l’avance, mais aussi beaucoup « d’impro », et toute l’équipe au global pour avoir réussi à mettre sur pied cette opération en 3 mois seulement !

La bonne surprise, au delà de la reprise de Fun Radio, a été les réactions très très positives de toutes les personnes exposées à la campagne, et le nombre incroyable de réactions suscitées, à la fois chez les consommateurs, mais aussi chez des marques qui n’ont pas hésité à nous taguer et à nous répondre.

Comment communiquez-vous le reste de l’année ? Quel est votre mix média ?

Mikado est une marque 100% impulse, jamais sur la liste de course, et coincée entre 2 catégories : le biscuit et la confiserie. C’est l’un des rares biscuits qu’on n’achète pas parce qu’on en a besoin, mais juste parce que l’on en a envie ! Notre enjeux principal est donc la présence à l’esprit, et notre modèle media est orienté en ce sens grâce à un couplage TV – formats courts (10/15) – et affichages – à la fois gourmands et épurés – très performant. La dernière campagne « Aussi long que » a d’ailleurs gagné le Grand Prix 2014 de la Communication Extérieure (ndlr : agence Jésus).

Le digital en fil rouge tout au long de l’année est également capital pour renforcer la proximité, sur une marque qui peut parfois paraitre un peu distante, d’où l’accélération sur Facebook et plus particulièrement Twitter, avec des contenus plus légers et quotidiens.

Et pour finir, quel conseil donneriez-vous pour que la relation agence / annonceur soit une réussite ?

Se respecter, se faire confiance et surtout s’amuser !

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