Chaque mois dans parole d’annonceur, un annonceur est invité à dévoiler les secrets d’une campagne, de sa communication, et de sa collaboration réussie avec une agence.
Pop, communautaire et hyper active : Sosh, la "start-up" d'Orange, s’est affirmée comme la plus belle marque de son secteur, en 3 années seulement. Retour sur un succès qui récompense la prise de risque et la fidélité, en compagnie de Quentin Delobelle, directeur de la stratégie marque et création.
Un lancement défensif qui sera une 1ère sur Facebook
En juillet 2011, 6 mois avant le lancement de Free Mobile, Orange crée une nouvelle marque du nom de [tag]Sosh[/tag]. Si les offres ne sont pas encore connues, l’univers de Sosh se met petit à petit en place, avec une phase de teasing : « C’est à ma connaissance, la 1ère marque a avoir été lancée sur Facebook en France » selon Quentin Delobelle.
Des événements ont pour but de fédérer une communauté autour Sosh, grâce à des ambassadeurs tels Pedro Winter ou Yelle.
Le flou est alors savamment entretenu avec l’esprit « d’une nouvelle marque qui base son existence sur on peut faire des choses sympas autour d’un intérêt commun ». Avec une approche résolument lifestyle et unique sur le marché des opérateurs téléphoniques. « Ce qui nous a collé à la peau depuis ».
Pourquoi avoir adopté des codes lifestyle, en prenant le risque que la future offre mobile ne soit pas attribuée à la marque Sosh ? « Car nous avons anticipé les lancements de Free Mobile et de B&You. Nous connaissions un peu les codes de Free, et n’avons pas été surpris que leur annonce soit faite autour de la défense du pouvoir d’achat, des pigeons… C’est à dire un registre globalement assez négatif. B&You s’est lancé en même temps que Sosh, avec des codes très « BouyguesTelecom-esques », et un discours à notre sens un petit peu ennuyeux. Nous nous sommes dits que ce n’est pas parce que nous vendons des forfaits mobiles pas chers, que la marque doit être terne, ennuyeuse et inscrite dans un environnement anxiogène. Au contraire, des forfaits accessibles sont plutôt de bonnes nouvelles ! Nous nous sommes donc inscrits dans un registre cool, très coloré, très pop. »
La communauté Sosh
À la question « Quelles sont les valeurs de Sosh ? » Quentin Delobelle, directeur de la marque, surprend : « Je ne sais pas si une marque comme Sosh a des valeurs. Nos valeurs, ce sont celles de la communauté. Ce qui se traduit par une énergie collective positive que l’on essaie d’entretenir en permanence. Et s’il y a une valeur à laquelle on tient, c’est de n’annoncer que des bonnes nouvelles. »
« Tout cela renforce le sentiment d’appartenance. Même si je n’aime pas trop ce mot là, car personne n’appartient à une marque. On peut en revanche appartenir à une communauté d’intérêts communs. » Et si c’était au final la marque qui appartenait à ses abonnés ?
Une belle vision communautaire, que nombre de marques se targuent d’avoir aujourd’hui. Quid de la mise en pratique ? « Nous avons toujours associé notre communauté à la définition de notre offre et à ses ajustements. Par exemple, sur Sosh Ideas, les gens peuvent poster des idées. Plus de 8000 idées ont été suggérées depuis 3 ans, et nous avons intégré 214 idées dans l’évolution de nos offres. Ça, c’est pour moi une vraie communauté. »
« Nous avons également des top contributeurs, qui sont vraiment accro à la marque, et qui ont envie de la faire avancer avec nous. Nous les rencontrons régulièrement dans la vraie vie pour échanger autour de la marque, des forfaits, de leurs attentes… Nous nous mettons un peu en danger mais nous aimons bien cela ! »
Une politique du risque, qui n’est pas dénuée d’humour pour Sosh : « Nous sommes très très contents quand les gens s’approprient notre marque et font un peu tout et n’importe quoi avec. Nous sommes très ouverts. Récemment, l’émission SHOW ! Le Matin sur D17 a fait 2 détournements de nos campagnes. » Une initiative que Quentin Delobelle a appréciée en en le faisant remarquer à Miko et Vincent Desagnat sur Twitter. « Cela veut dire que Sosh fait partie du paysage des marques françaises, sinon ils n’auraient pas perdu leur temps à faire des parodies. »
Une startup potentiellement cannibalisante au sein d’Orange
L’univers riche et l’animation communautaire de Sosh feraient presque oublier que la marque appartient à Orange, de façon « assumée ». Comment l’offre low-cost de Sosh a-t-elle pu être développée en interne sans menacer la maison mère ?
« C’est un sujet qui a été débattu. Mais les études que nous avons pu mener montrent que les gens qui viennent chez Sosh, ne seraient pas allés chez Orange. Nous affirmons donc que Sosh n’est pas cannibalisant. Y compris pour les clients qui ont migré de Orange vers Sosh. Nous les avons interviewés : ce sont des gens qui veulent un tout petit prix, qui ne valorisent pas le service en boutique, l’accompagnement, les attentions qu’on peut avoir tous les jours avec Orange comme par exemple les Cinédays. Ces personnes, si Sosh n’existait pas, seraient allées chez Free ou B&you. Sosh est une offre complémentaire d’Orange. »
Nous voilà rassurés. Mais culturellement, comment crée-t-on un tel OVNI sur le marché des télécoms, alors que la concurrence n’a pas réussi à différencier ses offres low-cost ?
« Nous avons eu une démarche de quasi start-up au cœur d’Orange, avec une équipe réduite – au sens d’Orange ! – d’une trentaine de personnes. Et encore il s’agit de l’équipe actuelle, nous étions bien moins nombreux au début. Nous avons fonctionné « from scratch » en se demandant comment attirer des personnes qui ne le seraient pas par Orange. Le parti-pris était de faire quelque chose de complètement différent, en terme de codes de marque et d’expression. Cela a été une expérience hyper enthousiasmante. Avec ce cahier des charges de faire une marque qui propose du sans engagement à prix web, d’aller vite, d’être réactif, et de prendre le risque de s’exposer à une communauté, ce qui n’est pas toujours simple parce qu’une communauté n’encense pas forcément. C’était un risque de lancer une marque comme ça, très ouverte, sur le marché. »
La différenciation avec Orange s’est tout de même heurtée à un obstacle, qui a été transformé en avantage : le réseau. « Comment affirmer notre différence , tout en revendiquant que nous sommes quand même dans le giron d’Orange pour tout ce que cela peut avoir de vertueux, c’est à dire le sérieux et le réseau notamment. Et ça aujourd’hui, il ne fait de secret pour personne que Sosh est une marque d’Orange. »
La communication de Sosh
« Notre plan média est assez simple : c’est TV + web + événements. »
En TV, Sosh s’est fait remarquer par des spots aux allures de clips musicaux, colorés et enjoués. L’univers est celui d’une marque lifestyle, avec le danger que le public n’associe pas la marque à un opérateur mobile. « C’est un risque que nous avons pris au début. Mais à partir du moment où nous avons communiqué sur nos forfaits et leurs prix attractifs, il n’y a pas eu le moindre problème d’attribution. J’en tiens pour preuve qu’en terme de notoriété spontanée, Sosh est la première des marques low-cost, pour la question “Quels sont les opérateurs mobiles que vous connaissez?”. »
Côté web, la communauté est évidemment au centre de la communication de Sosh. De nombreux événements – pop-up stores, wifi parties, marché de Noël – sont organisés pour aller à la rencontre des abonnés Sosh et de leurs amis. Côté recrutement pur, des campagnes display assurent un recrutement efficace, notamment pour les forfaits les moins chers.
« Et puis pour nourrir ce rayonnement digital, nous organisons aussi des événements autour de la glisse et de la musique. » Côté glisse, Sosh s’est notamment distingué avec le Sosh Truck, la Sosh Freestyle Cup. Et côté musique, Sosh est notamment partenaire des Inrocks Labs.
Ces thématiques correspondent bien à la cible initiale de Sosh : « des 20-35 ans, très digitaux, très urbains. Une cible qui a été dépassée depuis, car l’offre convient à présent à toutes les personnes autonomes sur internet et à la recherche de bons plans, quel que soit leur âge. »
L’année de la maturité ?
La dernière campagne, Je suis passé chez Sosh, représente un aboutissement pour la marque. Dans cette campagne on retrouve l’univers visuel et musical de Sosh, de l’auto-dérision et surtout la mise en avant de sa communauté : « toutes les personnes intervenant dans la pub sont de vrais clients Sosh ! »
Une authenticité et un décalage qui paient : « le spot a été vu plus d’1 million de fois en 3 jours sur Facebook. Et surtout, cela a fortement augmenté notre présence à l’esprit. Lors de la 1ère semaine de diffusion, Sosh était la 1ère marque de forfaits mobiles à petits prix en terme de bruit publicitaire, pour arriver quasiment au niveau de Bouygues Telecom. »
Moins quantifiable mais tout aussi réjouissant pour Quentin Delobelle : « Prononcer Je suis passé chez Sosh est devenu un défi dans les cours d’école. » Un écho positif autour de la marque qui se retrouve également sur les réseaux, « avec un pourcentage de tonalité positive qui a doublé pendant les 5 premiers jours de diffusion du spot. C’est simple, quand j’ai un coup de blues, je vais regarder les commentaires sur Twitter ou sur Facebook ! (rires) ».
Et selon nos informations, la campagne « Je suis passé chez Sosh » n’est pas terminée. Un invité surprise devrait la relancer en TV…
Une agence complice
La marque n’en serait pas là sans son agence, Konbini. « Nous avons vraiment tout conçu ensemble depuis le début : l’identité, le nom, jusqu’aux dernières campagnes. » (à l’exception d’un spot TV initial par Publicis Conseil, l’agence d’Orange)
L’agence a été retenue pour son expertise digitale, sa compréhension de la cible jeune, son format atypique (mi agence, mi média) et pour sa taille humaine, idéale pour collaborer avec la petite équipe hyper réactive de Sosh. Une complicité agence / annonceur « qui frise l’intimité » pour Quentin Delobelle. « L’agence et la marque parlent d’une seule voix : c’est le ‘nous’. Nous compatissons en cas d’échec, et célébrons ensemble les succès ! »
