Internet des objets, wearables, quantifield self… autant de buzzwords qui font l’actualité high-tech. Mais qu’en est-il pour la communication des marques ?
Entre innovation produits et services, data, relation client, e-commerce et RP, les entreprises ont tout intérêt à proposer leurs propres objets connectés. À défaut, les données collectées reviendront aux géants du digital, les GAFA. Et les marques n’auront d’autres choix que d’être clientes de ces néo-multinationales.
Afin que ce scénario déjà rencontré maintes fois dans l’histoire du marketing digital ne se répète, voici quelques pistes et exemples pour que les marques puissent s’essayer aux objets connectés !
Objets connectés, de quoi parle-t-on ?
Comme pour toute tendance de l’innovation, les objets connectés représentent un ensemble dont les contours sont encore difficile à délimiter. Cependant, il est assez simple d’affirmer qu’un objet, pour être qualifié de connecté, se doit d’être relié à Internet, de façon directe (Wifi, 3G…) ou indirecte (via un smartphone ou ordinateur). Et que cette connexion serve à transmettre des données dans le cloud, qui sont ensuite traitées, présentées ou confrontées à celles des amis (réseau social).
3 groupes d’objets connectés :
– Le quantified self, avec l’analyse des données produites par le corps pour le sport et la santé.
– L’espace personnel connecté avec la domotique et la digitalisation des voitures.
– Le monde extérieur et professionnel connecté avec des capteurs sur les lieux de travail (optimisation des process), dans les magasins ou dans la rue.
On constate alors que bon nombre d’objets connectés sont des mises à jour d’objets existants : pèse personne, accessoire de sport, installation domotique… La mise à jour connectée de ces objets étant rendue possible par la généralisation de capteurs et composants à bas coûts, le plus souvent popularisés par les smartphones. À cela s’ajoute l’amélioration globale des services en ligne de traitement des données, et une interconnexion avec le social graph de réseaux sociaux dans certains cas.
Voyons comment les marques peuvent profiter du boom des objets connectés pour se différencier, pour mieux connaitre leurs clients (datas), et pour être plus servicielles.
Lexique complémentaire :
– Internet des objets : autre terme pour désigner les objets connectés. L’Internet des objets représente une dimension plus large, avec la théorisation d’un réseau d’objets pouvant communiquer entre eux de façon autonome.
– Wearables : les objets connectés dont le but est d’être portés par une personne. Bracelets, smartwatchs, textiles intelligents…
Le sport connecté
Les équipementiers sportifs n’ont pas tardé à saisir l’immense opportunité que représentent les objets connectés pour leur activité. Précurseur, Nike lance en 2006 son système Nike+ qui se servait alors d’un capteur connecté sans fil à un iPod pour enregistrer les données d’une course à pied. Des données ensuite transmises au serveur de Nike via un ordinateur. En plus de créer de la valeur avec un nouveau produit et de fidéliser, ce wearable avant l’heure avait du propre aveux de Nike comme principal objectif de collecter le maximum de datas sur les coureurs amateurs. Des datas qui depuis ont permis à Nike d’être en croissance constante sur le segment du running.
Adidas propose une gamme d’objets connectés nommée miCoach. Dernière innovation : le ballon de football Smart Ball, capable d’analyser sa vitesse, sa courbe et sa rotation. De quoi accompagner un footballeur lors de son entrainement, et lui permettre de partager ensuite ses performances
À noter que Babolat, acompagnée par l’Ogilvy Lab Paris, a eu une démarche similaire avec la raquette connectée Play Pure Drive.
Un terrain sur lequel joue déjà Decathlon, avec son Personal Coach Artengo. Dont l’approche plus low cost n’en est pas moins communautaire.
La valeur ajoutée pour ces marques : Nouveau produit / service + Datas
Toujours avec une longueur d’avance, Nike a surpris il y a 2 ans avec son bracelet Nike+ FuelBand. L’objectif n’était plus seulement d’accompagner le sportif amateur, mais n’importe qui, au quotidien. Nike élargit alors sa cible et glorifie le fait de marcher, de gravir un escalier ou de danser toute la nuit. Le tout en créant son propre outil de mesure, le NikeFuel. En tant qu’objet de mode connecté, le wearable de Nike, véritable point de contact permanent avec la marque, devient alors un moyen de distinction identitaire. Une performance saluée d’un double Grand Prix Titanium et Cyber à Cannes.
La valeur ajoutée pour Nike : Nouveau produit / service + Datas + Fidélisation + Image de marque
La santé connectée
Côté santé et bien-être, l’innovation est menée par des startups telles que Withings ou des sociétés plus anciennes comme Terraillon qui du haut de ses 60 ans se transforme durablement grâce aux objets connectés. Au programme : des balances, réveils et tensiomètres connectés, ainsi que d’inévitables trackers d’activité concurrençant le Nike+ FuelBand.
De quoi intéresser des marques, dont Axa qui a offert 1000 trackers d’activité Withings Pulse à ses clients, dans le cadre d’une opération événementielle qui avait tout l’air d’un programme test. Les participants effectuant un nombre recommandé de pas par jour étaient récompensés en chèques médecine douce.
La valeur ajoutée pour Axa : Image de marque + Datas si le projet se pérennise
Oral-B, le leader de la brosse à dents électrique, lance une gamme connectée nommée Smartseries couplée à une application pour smartphones. Le duo connecté permet de recueillir des informations précises sur le brossage, de fournir des conseils, d’alerter l’utilisateur en cas d’oubli ou de programme un type de brossage particulier. Le tout constituant une amélioration de l’expérience utilisateur qui permet à Oral-B de se différencier tout en recueillant des informations précises sur la façon dont ses produits sont utilisés au quotidien.
La valeur ajoutée pour Oral-B : Nouveau produit / service + Datas + Fidélisation
La maison connectée
La domotique, l’ensemble des automatismes de la maison, est en plein développement grâce à l’internet des objets. En atteste le rachat par Google de Nest pour 3,2 milliards de dollars. Nest produit des thermostats connectés et a été fondée par le créateur de l’iPod. Un rachat qui pose quelques interrogations sur la volonté de Google d’avoir le maximum d’informations de ciblage publicitaire grâce à des capteurs domestiques.
L’objet connecté qui s’apprête à être le plus répandu dans les foyers français est Linky d’ERDF. 35 millions d’exemplaires de ce compteur connecté vont permettre que les clients soient facturés sur la base de consommations réelles, grâce à des informations transmises en direct.
La valeur ajoutée pour ERDF : Relation client + Datas en live
Même le petit électroménager est passe de devenir connecté, avec par exemple Seb qui a annoncé la Nutricook Connect, une cocotte minute intelligente. Ce produit qui n’existe pour le moment qu’au stade d’annonce sera couplé avec une application iPad qui controlera l’autocuiseur, et proposera des recettes que l’on imagine issues d’un service connecté.
La valeur ajoutée pour Seb : Nouveau produit / service + Image de marque
On ne présente plus la Smart Drop d’Evian, un magnet de réfrigérateur qui permet de passer commande directement auprès de l’e-commerce d’Evian. Un projet à l’initiative de BETC Digital, qui passé l’effet d’annonce devrait être fabrique en série à terme.
La valeur ajoutée pour Evian : Image de marque + Fidélisation + e-commerce + Datas
Sur un principe similaire et décuplé, Amazon propose Dash, une télécommande qui permet de faire ses courses (quasi) sans ordinateur. Amazon Dash reconnait les produits soit en scannant le code barre, soit grâce à la dictée vocale. La la liste des produits est alors transmise à Amazon Fresh via Wi-Fi. Un ordinateur ou smartphone permettent alors de finaliser la commande.
La valeur ajoutée pour Amazon : Fidélisation + e-commerce
Autre démarche d’objet connecté, avec le bouton de Darty. En plus de pouvoir contacter le service client, le bouton a pour objectif de dialoguer avec les autres appareils connectés du client, et d’effectuer un premier diagnostic. Un exemple prometteur d’object conneté… à d’autres objets.
La valeur ajoutée pour Darty : Relation client + Fidélisation + Datas
Et pour finir sur une note lifestyle, Pernod Ricard a imaginé The Gutenberg Project, une machine couplée à une application iPad qui permet de réaliser ses propres cocktails à domicile. Le système ayant ses propres consommables, Pernod Ricard rêve peut-être de développer un système à la Nespresso. À consommer avec modération…
La valeur ajoutée pour Pernod Ricard : Fidélisation + Image de marque
L’automobile connectée
Le secteur automobile se réinvente, entre voiture connectée, autopartage et nouvelles énergies. Si la plupart des intégrations d’objets connectés embarqués concernent la sécurité et les informations liées à la conduite, un cas a attiré notre attention au niveau de la relation client.
Tesla a été sommé par les autorités de rappeler certains de ses modèles, pour des questions de sécurité. Plutôt que d’avoir à immobiliser leurs véhicules, les prioritaires des voitures visées ont simplement dû les mettre à jour grâce à l’ordinateur embarqué. Le tout via Internet. De quoi faire gagner un temps précieux à une clientèle exigeante.
La valeur ajoutée pour Tesla : Relation client
Pour aller plus loin, les initiatives CarPlay d’Apple, Android Auto de Google et Orange Drive.
Retail
La digitalisation du retail pourrait faire l’objet d’un dossier à part, mais nous avons relevé quelques objets connectés qui pourraient être déployés simplement en magasin.
Fliiike est un petit boitier connecté qui affiche le nombre de fans Facebook du commerce, en se rafraichissant automatiquement en Wifi.
La valeur ajoutée pour le magasin : Image de marque
C&A a proposé un dispositif plus événementiel pour le lancement d’une collection C&A : des cadenas connectés sur des cintres ne se débloquaient qu’après avoir obtenu un certain nombre de likes Facebook.
La valeur ajoutée pour le magasin : Image de marque
Autres objets connectés : les beacons. Ces transmetteurs à basse consommation énergétiques permettent d’interagir avec des apps sur Smartphone : notification à l’arrivée dans le magasin, promo activée selon le rayon, et autres collectes de données. Le principal frein à l’adoption massive de ces transmetteurs connectés est qu’une app doit être au préalable installée sur le smartphone du client, sinon, point de contact possible !
Exemple d’utilisation par Darty en France, grâce à un développement de Bealder :
La valeur ajoutée pour le magasin : promotion + datas
Pour ne plus rien perdre
Pour sa campagne Protection Ad, Nivea a pris le parti d’offrir des bracelets connectés, détachables de ses pages de pub dans des magazines. Un dispositif qui a remporté le dernier Grand Prix Mobile des Cannes Lions.
La valeur ajoutée pour Nivea : nouveau service + image de marque + fidélisation
Qui n’a jamais rêvé de « faire sonner » ses clés ou son portefeuille momentanément égarés ? Nokia développe cette idée avec le Treasure Tag, un petit boîtier connecté à votre smartphone Lumia. Accroché à vos objets les plus précieux, il vous indique leur emplacement et vous alerte si vous en êtes trop éloigné.
La valeur ajoutée pour Nokia : nouveau service + fidélisation
Et pour finir sur une note légère…
Durex mise sur le marché des relations à distance avec Fundawear, des sous-vêtements vibrants, contrôlés à distance via une application iPhone. Davantage un coup de com qu’un véritable produit – le dispositif n’étant pas encore commercialisé – cette innovation ouvre cependant la voix à des créations de plus en plus fantaisistes, dans tous les domaines.
La valeur ajoutée pour Durex : image de marque
Pour aller plus loin
Les applications de marques pour objets connectés
L’émergence à venir de leaders sur le marché de l’internet des objets ouvrira la voie à de nouvelles plateformes de développement, où il sera possible de créer des applications qui dialogueront avec les objets connectés. Ainsi, les marques pourront développer des applications utilisables sur un objet connecté ou un smartphone, sans avoir à concevoir un nouveau produit de toute pièce. Un exemple : l’application mobile 10 qui permet de piloter une GoPro par Bluetooth.
Le ciblage publicitaire grâce aux données collectées
Apple a récemment déposé un brevet autour d’un ciblage publicitaire en fonction de notre humeur et de nos données de santé : rythme cardiaque, pression, température du corps… Des informations qu’Apple va collecter de façon exponentielle grâce à l’application Santé d’iOS 8 et à sa future montre connectée. Cependant, vu le peu d’intérêt d’Apple pour le marché publicitaire, il est probable que ce brevet soit davantage un pied de nez à Google que les prémices d’un futur outil marketing.
La 1ère révolution technologique du XXIème siècle ?
Telle est la vision de Jean-Luc Beylat, Président d’Alcatel-Lucent Bell Labs France. Les entreprises ont en effet tout intérêt à explorer cet univers connecté avant que leurs marchés soient digitalisés et saisis par de nouveaux acteurs. À la clé, de potentiels nouveaux produits et services, voire de nouveaux business model.
En terme de communication, la problématique des objets connectés est proche de celles du web, du mobile ou des médias sociaux. Les marques devront contourner le « shiny object syndrome », et identifier les opportunités de prises de parole pertinentes. Point d’objet connecté pour une marque, si à la clé le dispositif ne se révèle pas utile aux consommateurs et à la marque.
