Pourquoi les Magasins U ont créé l’événement avec des jouets non genrés

Par Mégane G. le 21/01/2016

En fin d'année, le catalogue de Noël de Système U a relancé le débat sur le genre.

Système U, c’est l’histoire d’un petit épicier de Loire-Atlantique qui donna naissance à l’une des premières sociétés d’achats en commun. En 1894, Augustin Jugel fédère cinq commerçants de sa région sous le nom Le Pain Quotidien. La coopérative se transforme peu à peu de groupement d’achats en groupement d’enseignes et adopte le nom Système U en 1983. U comme l’union de ses 1559 points de vente français, mais aussi comme l’union de prix bas et de valeurs sociétales. Car le 4ème distributeur alimentaire de l’hexagone met un point d’honneur à répondre aux différentes attentes, en apparence antinomiques, de ses clients. Pourquoi payer plus cher pour consommer Made in France ou local ? Pourquoi les articles premiers prix continueraient-ils d’utiliser des produits controversés comme l’huile de palme ? Système U a fait le choix de conjuguer accessibilité et qualité : “le commerce qui profite à tous”.

Si les engagements sociétaux de la coopérative française sont nombreux, du développement de l’économie locale à la préservation de l’environnement, cet hiver Système U s’est aventuré sur un sujet clivant : les jouets genrés. Rencontre avec Luc Bourgery, Directeur général de l’agence TBWA Paris à l’origine de la campagne pour le catalogue de jouets non genré des Magasins U.

La campagne

Mi-décembre 2015, à quelques jours de Noël, alors que la “bataille des jouets” que se livrent les distributeurs est déjà terminée, Système U diffuse à la télévision et en ligne un film réalisé par TBWA Paris. On y découvre de jeunes enfants exposant ce que sont, selon eux, des “trucs de filles” et des “trucs de garçons” : le rose pour les unes le bleu pour les autres, la dinette pour ces demoiselles et le foot pour les garçonnets… La vérité sort-elle de la bouche des enfants ? Non, à en croire les images suivantes : lorsqu’ils sont livrés à eux-mêmes, les bambins font des choix autres que ceux pour lesquels la société les conditionnent. Démonstration.

Luc Bourgery explique : “il y a 3 ans, Système U s’est aperçu qu’il n’y avait pas des jouets qui plaisaient aux filles et des jouets qui plaisaient aux garçons ; seulement des jouets avec lesquels les enfants prennent plaisir à jouer”. En 2012, la coopérative modifie donc son catalogue de Noël, supprimant la segmentation dite “sexiste” au profit d’une pagination plus libre. Une initiative déjà répandue dans les pays scandinaves ou en Grande-Bretagne mais qui fait figure d’exception en France.

C’est sur le conseil de son agence TBWA que Système U a décidé de communiquer à l’époque de Noël au sujet de son catalogue. “Une communication de marque et non publicitaire”, précise Luc Bourgery. Car l’objectif n’est pas d’augmenter les ventes du groupement mais de montrer ses engagements concrets. “Le distributeur est un acteur qui doit redonner des raisons de croire qu’en faisant bien son métier on peut améliorer la société. Système U prend beaucoup d’engagements et essaye de répondre en amont aux tendances positives et progressistes de la société ainsi qu’aux attentes de ses consommateurs. La trêve de Noël était le moment d’écoute idéal pour se différencier des concurrents et montrer que Système U est l’enseigne la plus en avance sur son temps.”

Le 16 décembre dernier, le compte Twitter de Système U partageait donc le spot via un premier tweet sponsorisé et sur le hashtag #NoëlSansPréjugés qui regroupa toutes les réactions sur la campagne. Une version courte de la vidéo était diffusée du 20 au 25 décembre sur les chaînes télévisées nationales.

Les résultats

“Il est très difficile d’émerger sur le secteur de la distribution où les concurrents se livrent une guerre sur les prix”, explique Luc Bourgery. L’objectif semble pourtant atteint avec la campagne #NoëlSansPréjugés qui a été jugée positivement par 75% des personnes qui s’en sont fait le relais et qui a connu un succès conséquent au-delà du microcosme publicitaire.

Youtube
1 545 322 vues sur la vidéo au 21/01

Twitter
Tweet sponsorisé de lancement : 1769 retweets et +1500 likes (entre le 16 et le 31/12)
+4000 tweets au sujet de la campagne
près de 3000 mentions du compte en 28 jours
+1000 tweets sur le hashtag #NoelSansPrejuges
Retweets de personnalités : Anne Hidalgo (Maire de Paris), Pascale Boistard (Secrétaire d’Etat au Droit des Femmes)

Retombées médias
19 articles dans la presse papier
4 mentions en télévision
2 mentions à la radio
7 articles de blogs
Soit 3 millions de contacts potentiels touchés grâce aux médias traditionnels + 35,6 millions de contacts potentiels touchés sur Internet

Buzz
En s’attaquant à un débat de société qui divise les français, la campagne de Système U n’a pas fait que des heureux : Philippe de Villiers, fondateur du parti politique souverainiste Mouvement pour la France, appelle au boycott de l’enseigne, évoquant “l’inversion sexuelle des jouets d’enfants”. Suivi de près par les partisans de la Manif pour Tous, les contestataires ne mobiliseront cependant que 153 twittos sur les hashtags #NoelSansSystemeU et #BoycottSuperU. Ce revers de la médaille a cependant servi en quelque sorte la cause : selon Luc Bourgery, “cela a relancé le débat en démontrant qu’on avait bien besoin des valeurs prônées par Système U”.

Les clés du succès

La recette de la réussite de cette campagne réside selon Luc Bourgery dans le highjacking. “Avant les agences de communication étaient en avance sur les tendances grâce au planning, maintenant tout va beaucoup plus vite nous ne pouvons plus savoir à l’avance ce qui va intéresser les gens, mais nous pouvons réagir aux tendances de façon immédiate et juste”, indique le Directeur général de TBWA Paris. Grâce à son outil Disruption Live qui analyse les sujets les plus discutés dans le monde en temps réel, l’agence définit les grandes tendances du moment pour permettre à la marque d’aller à la rencontre de ses consommateurs sur les sujets qui les intéressent, de trouver les bons “carrefours d’intérêt”. Au vu d’évènements comme le passage de la loi sur le mariage pour tous aux États-Unis en juin dernier, ou encore l’agression homophobe de la nageuse française Mélanie Hénique le mois suivant, TBWA a fait des clichés sexistes le débat sociétal de 2015 et a orienté la communication de Système U en conséquence. Coïncidence, la campagne intervenait une semaine après l’opération “Marre du rose”, manifestation de plusieurs collectifs féministes contre les jouets sexistes devant l’enseigne Jouetclub.

La qualité de la campagne rentre également en jeu pour Luc Bourgery. La communication est désintéressée, “ce n’est pas un engagement publicitaire, c’est un engagement naturel” que Système U met en avant. Pour preuve, le spot publicitaire n’arrive qu’à la mi-décembre, alors que la plupart des parents ont déjà acheté les cadeaux de Noël pour leurs enfants. TBWA Paris met également en avant la justesse et l’authenticité du film : quoi de plus sincère qu’un enfant ?

Crédits

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