Comment les analytics mesurent enfin la performance d’une publicité TV

Par Xuoan D. le 06/06/2017

Pour mettre fin à ''l’âge de pierre du cloisonnement entre offline et online''.

Pour Guillaume Belmas, CEO et co-fondateur de Realytics, la télévision est un média TV qui peut faire de la performance mesurable immédiatement, au même titre que la publicité en ligne. Pour y parvenir, Realytics propose une solution de TV tracking qui promet d’identifier les meilleures créneaux horaires, chaînes, émissions ainsi les créations qui génèrent une véritable efficacité “drive to web”. Et ce n’est que le début : les analytics se mettent à l’analyse prédictive algorithmique et promettent d’automatiser l’achat TV.
 

Quel contexte vous a amenés à mesurer la performance des pubs TV en “drive to web” ?

Guillaume Belmas : Avec mes associés et co-fondateurs, nous venions des analytics. Cela nous a permis d’avoir un regard très neutre et cartésien sur le sujet de la mesure de l’impact des publicités TV.

Au fur et à mesure de nos échanges avec le marché, nous nous sommes rendu compte que celui-ci en était encore à l’âge de pierre de la mesure de la performance liée à la publicité TV. Il y avait un véritable cloisonnement entre offline et online. Une “fracture numérique” entre marketeurs digitaux et responsables de la publicité TV.
 

Comment remédiez-vous à cette fracture ?

GB : Nous mesurons l’effet “drive to web” d’une campagne TV. C’est-à-dire son impact sur le trafic d’un site web, d’une application mobile de tout autre support digital d’un annonceur.

Pour y parvenir, nous détectons en temps réel la diffusion des spots TV, et corrélons leur effet sur les différents KPIs des annonceurs (acquisition de clients, réactivation de clients existants, téléchargement ou utilisation d’app mobiles…) Cela permet d’identifier les meilleures combinaisons chaîne / horaire, les performances chaîne par chaîne, les meilleures créations… Et d’amplifier ensuite la campagne à partir de ces opportunités.

Notre conviction est que la TV est un média qui peut faire de la performance… mesurable immédiatement. Au même titre qu’une campagne digitale sur Facebook, Adwords, ou du display en programmatique. C’est-à-dire faire le lien entre objectifs de branding et de performance pour un annonceur TV. Cela n’existait pas jusqu’alors.
 

Pourtant, la TV est un média qui mesure depuis très longtemps son efficacité…

GB : La donnée qui régie les achats TV est l’audience, celle mesurée par Médiametrie. C’est à partir de l’audience que les mediaplannings et les budgets sont définis.

De plus en plus d’annonceurs ne se retrouvent pas dans cette approche. Leur objectif n’est plus de toucher la fameuse “ménagère de moins de 50 ans”. Mais de toucher des intentionnistes qui veulent par exemple acheter un logement. Pour cela, il faut se baser sur l’engagement et non l’audience. Notre solution est donc complémentaire et non-concurrente de celle de Médiamétrie.

Realytics propose également un autre regard sur l’appréciation des publicités TV, avec un croisement potentiel très intéressant avec les post-tests. Nous sommes capables de voir les performances d’une création comparée à une autre. La création amène-t-elle un trafic plus ou moins qualifié ? Ce trafic performe-t-il derrière ? Si la mémorisation – relevée via les post-tests – est bonne sur cette création, est-ce que cela génère de bons résultats business ? Parfois cela concorde, parfois ce n’est pas le cas;
 

Qu’est-ce les analytics TV ne permettent pas encore ?

GB : Aujourd’hui nous mesurons l’efficacité des publicités de la télévision linéaire et live sur le digital. Or, les écrans TV sont désormais bien plus fragmentés, avec en plus du linéaire, le replay via le web, les apps mobiles, et l’IPTV. Ces derniers supports sont plus jeunes, non uniformisés. Ce qui demande une multitude de tests avec les régies et les opérateurs. À terme, nous mesurerons la performance des publicités sur ces 4 écrans.

Ensuite, l’optimisation des campagnes va s’automatiser. Aujourd’hui, nos clients annonceurs et partenaires agences média analysent la performance de leurs campagne TV avec Realytics. Ils en tirent des enseignements et ajustent pour la vague suivante. Bientôt, cette optimisation pour se faire avec des achats automatisés en live.

Enfin, l’analyse prédictive va se généraliser. Nous venons d’annoncer notre solution qui était en test depuis 6 mois. Avant le lancement d’une campagne, nous savons désormais anticiper les performances d’une campagne TV en “drive to web”, en estimant le nombre de visites générées ou l’acquisition de nouveaux clients. Entre deux campagnes à plan média équivalent, nous observons un écart de +10% en termes de visites générées pour la campagne ayant fait appel à l’analyse prédictive. De quoi permettre de réagir avant d’agir !

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