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Comment Gemey Maybelline a fait des Youtubeuses ses alliées

Bilan de campagne Par Mégane G. il y a 4 mois

EnjoyPhœnix, Elsa Makeup ou Caroline Safia, les Youtubeuses beauté font la pluie et le beau temps dans le monde des cosmétiques.

Avec leur puissance de frappe sur le digital, les vidéastes sont d’influentes prescriptrices auprès de leurs fidèles communautés. Des relais dont ne peuvent se passer les grands acteurs de la beauté, sans abandonner pour autant leurs communications médias traditionnelles.

Gemey Maybelline a ainsi confié en janvier 2015 les rênes de sa chaîne Youtube à la lyonnaise EnjoyPhœnix pour une émission hebdomadaire, « T’as pas du gloss ? ». Une opération imaginée par Unlimited, le département Brand Publishing de M6 Publicité, et médiatisée par l’agence Optimedia. Avec à la clé un succès de 9 millions de vues organiques à date, ce qui a convaincu la marque de prolonger le programme pour une nouvelle saison. Rencontre avec Catherine Desprez (Directrice de groupe en charge du budget L’Oréal chez M6 Publicité) et Ronan Dubois (Directeur général adjoint en charge de M6 Unlimited) pour comprendre comment Gemey Maybelline et M6 ont réussi à créer la première chaîne beauté de marque sur Youtube.

Le brief

Gemey Maybelline s’inscrit dans un marché lucratif, les produits de beauté représentant en France 10,56 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2013 . Marque grand public établie et portée par le leadership de sa maison-mère, L’Oréal, Gemey Maybelline doit néanmoins faire face à une concurrence accrue, entre luxe, développement durable ou marques ciblant une clientèle plus jeune aux moyens plus modestes.

Pour s’en démarquer, Ronan Dubois explique que le département publishing de M6 Publicité a « travaillé sur l’image de la marque pour devenir une love brand ». Les équipes avaient également comme objectif de rajeunir l’âge moyen des consommatrices, afin de « reconquérir la cible des 15-25 ans », ajoute Catherine Desprez. Pour cela, Unlimited a fait un état des lieux de la présence en ligne de Gemey Maybelline, primordiale pour toucher cette cible. Marque mature sur le digital, Gemey avait notamment développé des dispositifs communautaires par le passé comme le réseau social We Love Make Up ou les chaînes thématiques Eye Studio et We Love Nail Art. Cependant, « la chaîne Youtube de Gemey Maybelline se contentait de diffuser ses spots publicitaires à ses 30 000 abonnés, ce qui n’intéresse pas la communauté de la marque et ne répond pas aux codes de Youtube. Quant aux réseaux sociaux, ils existaient mais n’étaient pas très actifs. Dans le même temps, la marque a constaté que sa cible consommait énormément de tutoriels beauté et mode. Cette consommation est devenue un nouveau mode d’apprentissage des produits de beauté », résume la directrice du groupe en charge du budget. « C’est pourquoi nous avons conclu que la meilleure réponse à apporter était un rendez-vous récurrent en ligne, dont les réseaux sociaux seraient la caisse de résonance. »

Le dispositif

Pour satisfaire les objectifs de Gemey Maybelline, M6 s’est appuyé sur son expérience en production de contenu digital avec notamment ses chaînes Golden Moustache, Rose Carpet ou encore No Pain No Game. La réponse : « T’as pas du gloss ? », une émission hebdomadaire diffusée sur Youtube et incarnée par une véritable star de la plateforme, EnjoyPhœnix. « Nous collaborions déjà avec EnjoyPhœnix via la chaîne de M6 Rose Carpet. La question de l’incarnation s’est rapidement résolue par ce choix. Car en plus d’être la Youtubeuse française la plus influente avec plus de 2 millions d’abonnés, elle correspond parfaitement à la marque, elle est proche de ses fans et elle a la posture de la grande soeur », justifie Ronan Dubois.

Entre janvier 2015 et janvier 2016, 44 épisodes de « T’as pas du gloss ? » ont été produits et diffusés chaque jeudi. Présentée par Marie Lopez, de son vrai nom, chaque vidéo d’une dizaine de minutes suit un planning éditorial conçu par M6 en fonction des actualités du calendrier ou de la marque : maquillage spécial Saint-Valentin, routine beauté détox après les fêtes, présentation d’un nouveau produit…

Une diversité qui se retrouve également dans les personnes invitées à partager leurs astuces beauté. Les épisodes s’appuient tour à tour sur d’autres Youtubeuses (Margot de Youmakefashion ou Sarah de Mamzelle Sooz par exemple), « connues de la communauté, ce qui permet de faire de la cross promotion », ou des abonnées de la chaîne qui assurent « la dimension participative », selon Catherine Desprez. La make-up artist Carole Colombani est également présente de façon récurrente dans l’émission, « à la demande de la marque car c’est une signature dans le milieu, elle apporte son expertise à EnjoyPhœnix et une vraie complicité s’est installée entre elles ». Conçu comme n’importe quelle production audiovisuelle, chaque épisode de « T’as pas du gloss ? » est annoncé par un teaser, et parfois suivi d’un bêtisier. L’émission bénéficie également d’une amplification sur les réseaux sociaux de Gemey Maybelline ainsi que sur la chaîne thématique de M6, Rose Carpet.

Les résultats

Youtube
45 épisodes depuis janvier 2015
9 millions de vues naturelles sur l’ensemble des vidéos
+150 000 abonnés sur la chaîne (190 000 abonnés en 2016)
Taux d’interaction multiplié par 26 en l’espace d’un an

Si « au départ, l’idée était avant tout de produire une première série de contenus pérennes pour Gemey Maybelline » se souvient Ronan Dubois, les résultats de « T’as pas du gloss ? » ont poussé Gemey Maybelline a signé pour une seconde saison, toujours avec EnjoyPhœnix mais dans un nouveau décor pour faire évoluer le programme.

Les clés du succès

Une bonne compréhension de la cible et de la marque

Pour Catherine Desprez et Ronan Dubois, le succès de cette campagne relève avant tout de la qualité de la collaboration entre M6 Publicité et Gemey Maybelline. Ce qui leur a permis de produire un contenu répondant à la fois aux valeurs de la marque et aux attentes des consommatrices. En effet, si EnjoyPhœnix incarne à la fois proximité et professionnalisme – à un ou deux couacs à la cannelle près – elle est avant tout la Youtubeuse la plus suivie en France avec 2,260 millions d’abonnés et 260 millions de vue (un titre disputé par Natoo, 2,3 millions d’abonnés et 223 millions de vues). Les 15-25 ans raffolent de ses conseils beauté en tutos vidéos et Marie Lopez rassemble des fans très engagées. « Néanmoins, si demain EnjoyPhœnix ne correspond plus à la cible, nous nous mettrons en quête de la nouvelle figure dans laquelle les 15-25 ans se reconnaîtront », indique Ronan Dubois.

Une connaissance et une expérience de l’environnement digital

Pour proposer « T’as pas du gloss ? » à Gemey Maybelline, le département Unlimited s’est aussi appuyé sur sa connaissance des usages et des enjeux de ce type de format. « Nous avons travaillé avec la marque pour lui expliquer ce qu’on sait des best practices liées au digital : des formats tutos plutôt que du marketing produit comme elle a l’habitude de le faire, conserver la liberté de ton d’EnjoyPhœnix et se mettre en retrait », détaille Catherine Desprez. Si M6 se positionne comme un simple médiateur entre la marque et la Youtubeuse, présent pour « faciliter la collaboration », il a néanmoins connecté Gemey Maybelline à l’une des plus puissantes Youtubeuses et à sa communauté fidèle. Et pour aller plus loin, un fort levier communautaire a été mis en place : d’autres stars de Youtube ainsi que des abonnées de la chaîne sont invitées chaque semaine dans « T’as pas du gloss ? », ce qui renforce la proximité et créé de la bienveillance autour du programme. Ce qui ne peut que bénéficier à la marque, ravie de générer de tels points de contact.

De la production de contenus plutôt qu’une campagne de communication

En parvenant à s’effacer au profit de l’influenceuse, Gemey Maybelline signe une émission qui « n’a pas été vue comme une campagne mais comme un programme proposé par une marque, ce qui fait que les internautes y adhèrent mieux », conclut Ronan Dubois. Une stratégie qui a déjà fait ses preuves avec la campagne conçue par Golden Moustache (studio créé en 2012 par M6) pour la Fondation Nicolas Hulot. Pour aller plus loin, Unlimited détaille l’étendue de son activité : « nos capacités de production sont assez larges, nous produisons à la fois le contenu et le contenant », et ce sans faire appel à la créativité d’une agence de communication. Ce qui ne manquera pas de faire grincer les dents de quelques acteurs du marché de la communication, dont les cartes sont en permanence redistribuées.

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