Jusqu’alors largement distancée sur le marché du running, Adidas a conquis les médias sociaux et la rue parisienne grâce à la Boost Battle Run.
Il s’agit de « la plus grande initiative de running urbain jamais conçue en France » pour Thierry Reboul, président de l’agence Ubi Bene. Un projet fou qu’une « armée » de 10 000 coureurs s’est approprié avec un engagement inédit sur les réseaux sociaux.
Pour décrypter ce qui fait courir une telle communauté, nous avons aujourd’hui rendez-vous avec Thierry Reboul (Ubi Bene) et Solène Le Grignou, responsable du pôle social media d’Isobar.
Résultats
– Plus de 10 000 runners inscrits dans les différentes équipes (pour un objectif initial de 1000 participants)
– Plus de 200 000 interactions sociales sur l’année
– Plus de 150 000 conversations reprenant les hashtags des quartiers
– 2,5M de contacts touchés sur les réseaux sociaux
– Plus de 400 retombées médias en 10 mois d’activation dont près de 200 pour la finale dont : Le Parisien, 20 Minutes, Direct Matin, TF1, L’Equipe 21, France 2, France 3 I-Télé, LCI, RTL, BFM ; RMC, Grazia…
– Un succès commercial global pour la gamme Boost
Le contexte
Pour Thierry Reboul d’Ubi Bene, l’agence d’Adidas : “l’urban running est l’obsession de toutes les marques aujourd’hui. Une obsession qui ne se tarit pas d’année en année”. L’enjeu est de taille pour les marques de sportswear, car le marketing autour de l’urban running vise tous les types de coureurs avec une priorité donnée à ceux qui ne courent pas et aux femmes. De quoi étendre un marché en plein boom, et inciter le public déjà conquis à courir davantage.
Faute d’histoire forte à raconter, Adidas se contentait d’une peu enviable place de challenger sur un marché du running historiquement dominé par Asics, assailli par les initiatives de Nike, et attaqué à son sommet par les marques de spécialistes (avec le courant minimaliste notamment).
Arriva alors la gamme Boost et sa technologie supposée révolutionnaire : des chaussures alliant à la fois amorti et retour d’énergie à chaque foulée. L’agence y décela immédiatement une opportunité de prise de parole.
https://www.youtube.com/watch?v=PE73KDDn658
Le concept de la Boost Battle Run
« Nous ne voulions pas d’une énième animation de communauté, avec de simples entrainements avec un coach de marque… » Ubi Bene, « l’agence événement », va tenter de frapper plus fort. Avec une « idée très simple à la base : si on fait de la psychologie de comptoir, on se rend compte que chacun est davantage prêt à défendre son quartier, sa rue que son pays ou l’Union Européenne ».
En se basant sur cette si efficace loi de proximité, la Boost Battle Run propose à différents quartiers parisiens de s’affronter dans un challenge de running ouvert à tous, inspiré du Palio de Sienne, et fortement connecté aux médias sociaux. Le tout sur 10 mois avant une grande finale.
Si ce n’est pas la 1ère opération marketing à cibler le « micro local », Adidas et son agence ont su cultiver soigneusement l’identité de chaque équipe de quartier, avec un blason, un QG et des leaders. Les blasons ont été réalisés par l’artiste et tatoueur Franck Pellegrino, vivement recommandé par la marque. « Nous voulions que les coureurs soient fiers de porter les t-shirts de leur équipe, de revendiquer leur blason. Ce qui n’aurait pas été possible avec un simple t-shirt avec logo Boost… Or, nous croisons régulièrement des personnes qui portent le t-shirt de leur équipe en soirée ou ailleurs… mais pas forcément pour courir ! »
Des leaders ont été initialement recrutés en « mode influenceurs » pour leur communauté. Mais face au succès de l’opération, l’équipe de Thierry Reboul a « rapidement recherché des personnes avec beaucoup d’envie et surtout capables de gérer des teams de quartier de plusieurs centaines de personnes ». Chaque leader devant organiser 2 à 3 courses par semaine, gérer plusieurs groupes de niveau et la créativité débordante de certains membres…
Le foisonnement communautaire
Le challenge de la Boost Battle Run porte aussi bien sur la course à pied que l’activité en ligne des teams. Les teams sont structurées autour de groupes Facebook et sont incitées à publier le plus de contenus possibles avec le hashtag de leur quartier : #boostRépublique #boostSentier #boostBastille…
Ce qui généra une omniprésence de l’opération sur les réseaux sociaux, d’autant que les teams sont libres de gérer elles-mêmes leurs présences en ligne, sur les supports de leurs choix au delà de Facebook : Twitter, Tumblr, blogs, Pinterest. Au final les équipes – dont la plus grande, #boostBastille contient 2250 membres – s’autogèrent à près de 100%, avec des entrainements supplémentaires, des challenges internes, des rivalités entre équipes… Pour Thierry Reboul, il s’agit d’une « histoire formidable pour une marque, car ce n’est plus l’histoire d’Adidas mais celle de la communauté. Nous avons laissé faire le maximum de choses aux gens, avec le minimum de contraintes de marque. Or quand le public porte une marque, cela est très difficile à contrer pour la concurrence. » Un succès utile à la marque, puisque selon nos informations les ventes Boost Running se portent bien, voire très bien…
Si une stratégie social media a été mise en place par Isobar afin de garantir l’efficacité digitale du dispositif, « un tel engouement fut totalement inattendu » pour Solène Le Grignou, responsable du pôle Social Media de l’agence. La marque visait initialement 1000 membres (100 par team). Or plus de 10 000 personnes ont rejoint les différentes teams.
Un tel succès posa quelque problèmes logistiques, avec notamment une pénurie de t-shirts pour les teams, et une importante gestion du projet par Ubi Bene qui n’avait pas forcément budgété un suivi quasi quotidien avec les différentes équipes…
Mais ces problèmes de riches sont au final éclipsés par le foisonnement créatif des différentes teams de quartiers, où en plus de co-leaders, des responsables web ou social media ont été nommés pour gérer la communication en ligne de chaque équipe. Permettant ainsi à chaque team de dépasser les challenges proposés par l’organisation, avec de nouveaux défis, des projets en ligne, des railleries des parties adverses. « Rapidement, nous avons dû intégrer les responsables web ou com des teams dans nos réunions à l’agence, formulant leurs propres avis sur les dispositifs que nous proposions. » raconte mi-amusé mi-intrigué Thierry Reboul, qui n’en revient toujours pas « qu’au final, les équipes soient devenues des armées. Il y a des généraux, des divisions, des couleurs, des QG, des exclusions… » Mais aussi de nombreuses fêtes et petites histoires que nous ne préférons pas évoquer ici !
La finale
Fort de ce succès, et de la sortie d’une nouvelle chaussure – la Ultraboost – Ubi Bene a sû convaincre Adidas d’organiser une grande finale, point d’orgue de la 1ère saison de la Boost Battle Run, en présence de Teddy Riner et Jo-Wilfried Tsonga :
https://www.youtube.com/watch?v=en2PTv9ViI0
En 15 ans d’Ubi Bene, Thierry Reboul n’avait jamais vu un tel engouement lors d’une soirée « avec plus de 3000 personnes qui se sont mises à hurler quand les différentes teams de quartier sont arrivées sur place, avec leurs leaders, leurs fanions, t-shirts et cris de guerre. Ce sont des sentiments infiniment plus forts que ceux habituellement rencontrés dans un événement marketing. Émotionnellement, nous étions plutôt dans le registre d’un concert »… ou dans celui d’un événement sportif à l’enjeu majeur ? Il se dit d’ailleurs que la coupe remise à la team #boostBastille est passée de membre en membre, façon bouclier de Brennus, et qu’elle est désormais dans un piteuse état !
Les clés du succès ?
– L’idée de courir pour son quartier a été un levier décisif.
– Rapidement, les nouveaux membres rejoignent une team pour l’esprit communautaire qui l’anime, plus que pour sa situation géographique. Certains membres n’hésitent pas à traverser tout Paris pour rejoindre la team de leur choix. Pour Thierry Reboul, « la Boost Battle Run est née comme une initiative marketing, mais c’est aujourd’hui une histoire de communautés avant tout ».
– « Une émulation naturelle entre les différentes teams » selon Solène Le Grignou. Avec de la rivalité et de franches camaraderies.
– Des groupes qui ont su intégré tous niveaux, des débutants jusqu’à des niveaux de performances quasi semi pro.
– Une ominiprésence et un taux de couverture très élevé sur les médias sociaux pendant les 10 mois de la Battle. Et cela uniquement grâce à l’activité des runners.
– Un bouche à oreille important, « seul véritable indicateur des campagnes qui marchent » pour Thierry Reboul.
Perspectives
Une saison 2 de la Boost Battle Run sera lancée officiellement le 8 avril. Et si nous ne pouvons vous en dire davantage pour le moment, le fonctionnement de la Battle va évoluer pour générer un nouveau storytelling qui pourrait s’avérer encore plus riche et efficace. En attendant qu’Adidas décline ce concept à l’étranger ?
Bonus : des contenus créés par les communautés Boost
Le test de personnalité : quel #boostquartier es-tu ? par #boostRépublique
The Runnerialist par #BoostBirHakeim
