Ebook RSE : développer sa marque employeur en 2021

Par la Réclame le 04/03/2021

Temps de lecture : 9 min

Transformez vos engagements et promesses en actions concrètes.

Article sponsorisé par YouLoveWords

La crise du Covid-19 a mis à l’épreuve de nombreuses entreprises, impactées financièrement et socialement. Le contexte a ouvert la boîte de Pandore aux remises en question existentielles notamment au niveau professionnel. De moins en moins de collaborateurs arrivent à s’identifier à leur entreprise ou encore à trouver du sens dans leurs missions. 

Par ailleurs, la double crise économique et sanitaire actuelle renforce l’importance de la RSE (Responsabilité Sociétale des Entreprises), déjà en nette croissance avant la pandémie. La politique RSE des entreprises devient un outil incontournable d’attraction et de rétention des talents. Mais encore faut-il que les actions entreprises soient comprises, partagées et portées par l’ensemble des collaborateurs. 

Dans ce contexte, la solution de Content Marketing YouLoveWords vous propose un ebook RSE pour vous aider à transformer vos engagements et promesses en actions concrètes. 

Préfacé par Emmanuel Vivier, cofondateur du Hub Institute et entouré d’experts du sujet, ce guide est conçu comme un outil pour vous permettre de répondre aux enjeux suivants : 

– Vous former davantage aux problématiques de marque employeur ;
– Vous aider à renforcer votre stratégie RSE en 2021 ;
– Identifier les actions RSE qui peuvent servir votre marque employeur ;
– Structurer votre plan de communication de marque employeur ;
– Créer des contenus adaptés à chaque cible pour attirer les talents et les fidéliser.

Définition et contexte : la piqûre de rappel

Le concept de marque employeur n’est pas nouveau puisqu’il fait son apparition dans les années 90 dans les départements marketing et communication. La marque employeur désigne l’ensemble des problématiques d’image de marque liées à la gestion des ressources humaines et au recrutement d’une entreprise. 

En 2020 toujours, dans un contexte de mutation du travail et de pénurie des talents, attirer les talents est l’un des 3 principaux objectifs visés par les départements RH. Dans les organisations, la marque employeur est un sujet qui est du ressort des départements RH, communication et marketing. L’idéal étant que ces trois pôles collaborent en continu.

La responsabilité sociétale des entreprises est la prise en compte des enjeux sociaux, éthiques et environnementaux dans le développement économique d’une entreprise. Bpifrance définit 4 types de comportements attendus d’une entreprise qui met en place une démarche RSE :

– Participer au développement durable, favoriser la santé et la qualité de vie des salariés et de la société en général ;
– Répondre autant que possible à toutes les attentes des parties prenantes de l’entreprise (fournisseurs, clients, actionnaires) ;
– S’engager dans le respect strict des lois et des obligations légales ;
– Intégrer un comportement éthique au sein de l’organisation.

Voyons maintenant pourquoi la RSE et la marque employeur se doivent d’être associées.

Quelles relations entre la RSE et la marque employeur ? 

Depuis plusieurs années, les entreprises sont confrontées à des obligations légales qui les incitent à intégrer la notion de RSE dans leur stratégie de développement mais aussi dans leur communication. 

Au-delà de la réglementation, on assiste à une accélération massive de la prise de conscience des médias et des consommateurs sur les enjeux sociaux et environnementaux. Après des années d’alertes de la part des ONG et activistes sur les catastrophes écologiques ou sur l’exploitation des travailleurs des pays émergents, ce sont désormais les médias de masse et les consommateurs qui demandent plus de transparence. 

Par ailleurs, différentes études ont montré que les entreprises qui ont une politique RSE obtiennent un engagement plus fort de leurs employés et améliorent leur réputation vis-à-vis de l’extérieur. Un effet pas anodin à l’heure où l’on constate un désengagement important des employés dans leur travail. La crise du covid-19 n’ayant fait qu’accentuer l’attente de sens et de civisme de la part des collaborateurs.

Les problématiques RSE qui influent sur la marque employeur 

– Les engagements pris par l’entreprise en matière environnementale : plus personne n’ignore les enjeux liés à l’urgence climatique. Limiter l’impact de vos activités sur l’environnement met en avant la contribution de l’entreprise à un problème urgent et qui nous concerne tous. Cela favorise la diffusion du message au-delà de la sphère professionnelle. 

– Toutes les pratiques RSE orientées vers les salariés : diversité, inclusion et égalité des chances, QVT (Qualité de Vie au Travail), et plus largement la culture organisationnelle, managériale, RH. Ces actions de RSE ont un double intérêt pour votre marque employeur : elles viennent renforcer l’engagement de vos collaborateurs, mais participent également à les transformer en véritables ambassadeurs (cf l’employee advocacy). Ces derniers communiquent naturellement sur les pratiques RSE qui leur sont destinées et/ou qui améliorent leur bien-être. 

– Et vers l’écosystème de l’entreprise : fournisseurs et sous traitants, clients… De nombreuses grandes entreprises doivent revoir leurs pratiques abusives avec des sous-traitants comme dans la grande distribution, la construction ou le textile. Une vraie démarche RSE doit prendre en compte toute la chaîne de valeur en amont comme en aval.

Ces problématiques étaient prégnantes ces dernières années. Mais comme avec la digitalisation, l’épidémie liée au SARS-CoV-2 en a accéléré la croissance.

Pourquoi la crise est-elle un tournant pour la RSE ?

1. L’image d’une marque est mise à l’épreuve
En période de crise économique, les risques pour une marque de voir son image écornée sont multipliés. Les conséquences de la crise sanitaire ont impacté un nombre conséquent de groupes et PME. Dans un tel contexte, les entreprises doivent prouver que leur culture d’entreprise peut s’adapter et qu’elles sont capables de protéger leurs salariés malgré un contexte économique difficile. Le Brand Content interne et externe devient alors un enjeu stratégique. 

2. La RSE est une démarche dont l’urgence s’impose
Plus que jamais, les collaborateurs vont se sentir concernés par la responsabilité sociale des entreprises. C’est notamment le cas chez les plus jeunes : 79% des millennials actifs considèrent la RSE comme un critère majeur dans leur recherche d’emploi et 76% déclarent que la mise en place d’une démarche RSE passe avant le salaire. 

Si cette tendance est particulièrement notable chez les jeunes générations, elle concerne l’ensemble des collaborateurs, qui se posent nombre de questions avant de rejoindre une entreprise, ou pour décider d’y rester ou non : 

– Quelles mesures l’entreprise mettait-elle en place avant la crise ? 
– Quelles réponses a-t-elle apportées pour garantir la sécurité de ses collaborateurs ?
– Quelles évolutions prévoit-elle pour être encore plus responsable au niveau social et environnemental ? 

Communiquer sur les engagements ou futurs engagements de l’entreprise devient alors une étape incontournable. 

3. La raison d’être de l’entreprise est challengée 
Pour les salariés, la crise sanitaire a été l’occasion de prendre du recul sur leur travail. En bouleversant les habitudes et les façons de travailler, les remises en question se sont multipliées. Si bien qu’1 actif 5 s’est questionné sur la possibilité de se reconvertir, un chiffre record sur une période si courte. La principale raison avancée ? Le besoin de donner du sens à son travail. Un besoin de réassurance et de sens que les entreprises doivent entendre et écouter. Pour les organisations, ce contexte de crise est une occasion soit de prouver la force de leurs engagements, soit d’en démontrer leur superficialité. 

4. La RSE est un nouvel outil d’attractivité et de rétention 
La crise économique qui s’annonce est réelle. Pour attirer les talents, les entreprises vont devoir redoubler d’efforts, notamment pour convaincre une personne déjà en poste de la rejoindre. Inversement, ces profils très demandés, qui ont l’avantage de pouvoir choisir leur entreprise, auront tendance à se tourner vers des entreprises exposant des valeurs fortes et en accord avec les leurs. 

5. La transformation accélérée est une opportunité de communication
Le confinement et l’isolation des collaborateurs ont forcé les entreprises à prendre du recul et à trouver des solutions pour rester productives. Le sentiment d’urgence lié à la crise du Covid19 a permis de réduire la peur de tester ou d’innover. Beaucoup d’entre elles en ont profité pour moderniser leurs processus et tester de nouvelles méthodes de management. Cette transformation accélérée est également une occasion unique pour les marques de se réinventer sur le long terme et de raconter le pourquoi du comment (nous y reviendrons !) 

On a ainsi vu certaines organisations évoluer plus en 6 mois qu’en 5 ans habituellement…

Comment renforcer votre stratégie RSE en 2021 ? 

1. Dialoguer avec l’ensemble des parties prenantes 
Aujourd’hui, pour être efficace, votre politique RSE ne peut plus être une somme de mesures disparates. Vous devez définir une stratégie cohérente et globale, en intégrant au processus l’ensemble des parties prenantes. Dialoguer vous permettra de comprendre quelles sont les attentes de chacun pour trouver des solutions pertinentes et adaptées à votre secteur d’activité. 

2. Quelles sont les parties constituantes d’une stratégie RSE ? 
Les collaborateurs : ils sont les principaux concernés par l’aspect social de votre stratégie RSE. Au risque de nous répéter, vous ne pouvez vous passer d’eux pour construire une politique RSE qui répondra à leurs attentes et favorisera leur engagement et leur loyauté envers votre entreprise.

Les clients / consommateurs : nous entrons dans une ère où les clients sont de plus en plus sensibles à la responsabilité sociétale des entreprises. Cela concerne aussi bien l’attention qu’elles portent à leurs salariés et les mesures sociales prises, que leurs engagements au niveau environnemental. Une évolution à prendre en compte. 

Les actionnaires : la durabilité et la responsabilité d’une entreprise sont des critères de plus en plus importants pour les actionnaires et investisseurs. 

Les fournisseurs et partenaires : aujourd’hui, les accords se transforment et ne se limitent plus à de simples déclarations de bonnes conduites. Le comportement responsable de l’entreprise peut même faire l’objectif d’accords contractuels. Certaines pratiques doivent être revues au niveau-même d’une filière ou d’un secteur industriel.

Les associations et pouvoirs publics jouent un rôle clé dans le domaine du développement durable notamment.

3. Impliquer équipes dirigeantes et collaborateurs 
Dans la réussite d’une stratégie RSE, le rôle du DG ou PDG et plus largement des équipes dirigeantes est fondamental. Les échecs en RSE sont souvent dûs au fait que la RSE n’est pas clairement établie comme une priorité par les instances dirigeantes. Sans soutien et exemplarité du COMEX, les initiatives RSE sont vouées à rester symboliques ou cosmétiques.

Dans ce cas-là, la direction RSE ou RH doit effectuer un vrai travail de pédagogie auprès de la direction. Et idéalement voir la direction devenir un champion du sujet au moins pour les 24 prochains mois.

L’exemple de Louis Vuitton
Encore plus original, les collaborateurs de la marque de luxe emblématique Louis Vuitton ont créé leur propre podcast. Dans chaque épisode, un salarié décrit la manière dont il a évolué au sein du groupe. C’est passionnant et une occasion de plus de mettre en avant une culture du développement des talents très forte chez Louis Vuitton.  

Prendre des engagements publics
Par peur de l’échec ou de la critique, beaucoup d’entreprises n’osent pas s’engager auprès du grand public. Erreur ! En s’engageant et en se fixant des objectifs et échéances, il y a beaucoup plus de chances que votre stratégie RSE s’inscrive dans la durée. 

Attention : il ne s’agit pas de s’engager sur tout et n’importe quoi. Cette démarche doit intervenir après la définition, a minima, des grands piliers de votre stratégie RSE, de votre raison d’être. 

« Sans engagements quantifiables comme Bosch ou Microsoft qui se sont fixés des dates pour devenir « carbon neutral », les intentions risquent de rester des promesses… Et les médias et les consommateurs sanctionneront à coup sûr ce qui sera considéré comme du greenwashing. » Emmanuel Vivier, cofondateur du HUB Institute

Obtenez votre ebook RSE et marque employeur

Dans cet e-book préfacé par Emmanuel Vivier et entouré d’experts du domaine, vous apprendrez notamment : 

Les 6 étapes clés pour structurer votre communication de marque employeur ;

Les contenus à développer en 2021 pour attirer les meilleurs talents ;

Les contenus à créer pour engager et fidéliser vos équipes.

Vous retrouverez également dans l’ebook de YouLoveWords des conseils d’experts et des exemples de stratégies de contenus RSE efficaces pour transformer vos engagements et promesses en actions concrètes. 

Pour réussir votre stratégie RSE et marque employeur, ne tardez pas :


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