Dans un marché publicitaire saturé où la visibilité ne garantit plus l’impact, Fanta, accompagnée par xpln.ai et l’agence EssenceMediacom (WPP Media), a mené une expérimentation sur les plateformes de Meta. Le dispositif visait à promouvoir un jeu concours organisé avec Xbox en s’appuyant sur l’attention publicitaire comme indicateur de performance.
Analyse de deux stratégies de diffusion
Pour cette étude, deux approches de distribution ont été mises en concurrence :
– Frequency Cap : un maximum de trois impressions par utilisateur et par semaine, sans garantie de répétition.
– Target Frequency : une garantie de deux répétitions hebdomadaires par utilisateur.
L’analyse technique a été réalisée par xpln.ai, dont la méthodologie repose sur le croisement de données d’eye tracking et des variables d’affichage spécifiques aux publicités. Selon les résultats fournis, bien que la durée d’attention par impression soit restée stable entre les deux segments, la stratégie Target Frequency a généré une attention cumulée supérieure de 47 %. Ce résultat est corrélé à une fréquence d’exposition plus élevée de 29 % sur ce même segment.
Corrélation entre attention et brand lift
Au-delà des métriques d’attention, une étude de brand lift a été intégrée pour mesurer l’impact réel sur la mémorisation du concours. Les données indiquent une progression différenciée de la notoriété :
+100 % de notoriété pour la stratégie « Target Frequency » (attention cumulée forte).
+58 % de notoriété pour la stratégie « Frequency Cap ».
Pour Stéphane Bouquet, Business Partner chez WPP Media, ces chiffres illustrent la capacité de l’attention à servir de moteur d’efficacité média. De son côté, Massi Mekla, Managing Director France de xpln.ai, souligne l’importance pour les annonceurs de trouver un point d’équilibre entre la fréquence d’exposition et la durée d’attention pour optimiser l’impact sur les réseaux sociaux.
Cette campagne tend à confirmer que sur des environnements à défilement rapide comme Meta, la répétition reste un facteur déterminant pour fixer l’attention des utilisateurs, au-delà de la simple mesure de visibilité traditionnelle.
