Pour remporter le défi de la considération au quotidien.
Lorsque les marques se piquent de gaming, les observateurs se demandent bien souvent quel lien les unit avec le jeu sur lequel elles se déploient. Question : quel est le point commun entre Actimel, marque du groupe Danone, et le gaming ? Réponse : l’immunité. O combien précieuse dans l’univers du jeu vidéo.
Alors quand la marque souhaite augmenter sa notoriété auprès du jeune public et faire de la prise d’Actimel un moment réflexe de la journée, Wunderman Thompson France lui propose naturellement de s’infiltrer dans Fortnite avec une station d’immunité.
Benjamin Floch, directeur marketing des Produits Laitiers de Danone France, nous explique les dessous de cette première pour la marque.
Quel est le principal défi d’Actimel en termes de communication aujourd’hui ?
Benjamin Floch : Actimel est une marque qui existe depuis 25 ans et dont la mission est d’aider les Français à prendre soin de leurs défenses immunitaires. Elle marche très bien dans un contexte de Covid où la vitamine D a été mise en lumière pour son potentiel bienfait sur l’immunité. D’autant que 90% des Français ont des carences en vitamine D.
Actimel, c’est la petite bouteille qui s’intègre dans la routine du petit déjeuner avec ses ferments et sa vitamine D et B6 contribuant au fonctionnement normal des défenses immunitaires. C’est aussi bien un enjeu pour les Français qu’un enjeu pour Actimel.
Nos objectifs aujourd’hui sont d’accroître la considération de la marque, notamment auprès des jeunes générations, et d’ancrer Actimel dans une occasion bien particulière, celle du petit déjeuner.
Pourquoi avez-vous choisi de vous associer à Apfel, le développeur de Zombie Hunter pour infiltrer Fortnite avec l’aide de Wunderman Thompson France afin de promouvoir Actimel ?
B.F. : Une grande partie de nos consommateurs a entre 18 et 24 ans, ils représentent presque un million de consommateurs. Lorsque nous avons travaillé avec Wunderman Thompson France sur notre problématique d’immunité, nous l’avons fait avec différents territoires. Très vite, le gaming, notamment pour les jeunes adultes, s’est imposé : c’est le premier média dans cette catégorie des 18-25 ans.
Ensuite, nous avons observé les jeux vidéo les plus populaires, et Fortnite est un incontournable. Le gaming est plus intéressant puisque l’immunité est déjà un sujet clé pour tous les gamers. En l’occurrence sur Fortnite avec les fameuses « Shield Potions », ou dans ce jeu de zombies.
Nous avons ainsi pu jouer sur un double sens : Actimel contribue aux défenses immunitaires des humains, mais aussi des gamers dans le jeu. Comment ? En s’infiltrant dans la map de Zombie Hunter, très populaire sur Fortnite. L’idée était d’y placer un vaisseau amiral Actimel. Les gamers peuvent s’arrêter à l’immunity station et prendre des immunity shots pour gagner de l’immunité supplémentaire lorsqu’ils se battent contre la horde de zombies. Le parallèle était facile et évident.
Pouvez-vous nous expliquer quelle campagne a été mise en place et pour quels objectifs ?
B.F. : Outre le hook de l’immunity station, toute une campagne a été déployée en social, nous avons notamment beaucoup communiqué sur YouTube, mais aussi en influence. Actimel est une marque très conversationnelle, nous communiquons beaucoup avec nos consommateurs, avec une approche fun et friendly. D’une certaine manière, cet univers gaming était plébiscité par nos consommateurs. Avec ces activations sur YouTube ou via l’influence en social, nous avons obtenu de très bonnes réponses.
Quant aux objectifs, il s’agissait de travailler la considération et d’associer Actimel au gaming, ce que nous ne faisons pas habituellement. Nous voulions créer un effet de surprise, très demandé par les consommateurs, notamment les plus jeunes en attente de fun et de friendly certes, mais surtout d’expérientiel de marque. Avec Wunderman Thompson, nous nous sommes demandés comment intégrer – sans imposer – l’univers du gaming. S’infiltrer en jouant les codes de manière très subtile. D’où l’utilisation d’un map existante créée par Apfel pour que le vaisseau amiral d’Actimel se fonde complètement dans cet univers-là.
Nous ciblions précisément les jeunes adultes sur cette opération, mais nous avons également communiqué en amont via notre plateforme de communication, “le geste immunité des bonnes journées” en TV pour adresser un public plus large et familial. Pour faire le parallèle, cette activation sur Fortnite est le geste immunité des bonnes parties, auprès d’un public plus targété.
Quels ont été les principaux résultats de cette campagne (quels indicateurs avez-vous utilisés pour évaluer son impact) ?
B.F. : L’activation s’est terminée le 15 mai dernier (la veille de l’interview, NDLR), nous n’avons pas encore de résultats précis. Nous porterons notre attention sur les résultats en termes d’affinité et de proximité, très importants pour la marque Actimel. Il s’agit de déterminer à quel point il existe une affinité entre les consommateurs, notamment les jeunes adultes, et la marque.
Parmi les autres résultats, nous allons regarder le nombre de retombées et de discussions générées.
Pour lancer cette activation inédite, Actimel a donné rendez-vous aux gamers sur Youtube avec deux des plus importants streamers français, Michou et Inoxtag.
Ensemble, ils ont joué à Fortnite lors d’un live sur Youtube fin mars pour combattre un maximum de zombies grâce à un sacré coup de pouce de l’Immunity Station by Actimel. La vidéo à comptabilisé près de 915 000 vues et 43 000 réactions.
Du social game Trust (2012) à Fortnite aujourd’hui, qu’apporte la gamification en termes de notoriété et d’engagement notamment ?
B.F. : Cette activation est une première en France pour Actimel. Nous avons un enjeu, comme la plupart des marques de grande consommation, qui est de générer des conversations, notamment avec des générations plus jeunes qui ne suivent plus forcément les médias traditionnels. La gamification nous permet d’aller jouer sur le terrain de nos consommateurs et d’être là où on ne nous attend pas.
Le gaming rassemble beaucoup de communautés, cela représente donc du social et du bouche à oreille. Cela permet aux marques, notamment de grande distribution d’entretenir une approche communicationnelle et friendly. C’est à la fois un tone of voice et une façon de toucher de nouvelles cibles, plus complémentaires que nos cibles traditionnelles.
Y a-t-il des défis spécifiques liés à Fortnite comme plateforme publicitaire et comment les avez-vous surmontés ?
B.F. : Le défi est que nous ne sommes pas forcément érudits dans le gaming, comme la plupart des marques qui se lancent. Il y a un certain nombre de codes à respecter, des contraintes techniques de mapping, etc. Nous avons eu la chance d’être bien accompagnés par notre agence.
Le plus grand enjeu était de ne pas nous imposer comme marque, comme certaines le font, sans même penser à ce que recherchent les consommateurs. Le gaming, c’est d’abord et avant tout du loisir, il est nécessaire de penser les activations de marque comme telle. Si nous arrivons avec un message traditionnel top down, c’est le meilleur moyen pour que cela ne fonctionne pas. Parmi les feedbacks reçus, certains gamers se réjouissaient qu’Actimel les aident dans le jeu, c’est la plus grande récompense de les aider à remplir leurs objectifs.
Cette activation s’apparente-t-elle à vos premiers pas dans le métavers pour Danone France ?
B.F. : Métavers, je ne sais pas. Nous allons continuer à investir le gaming, sans doute avec des marques comme Actimel, car cela fait sens avec la mission de marque, en affinité avec le secteur.
En revanche, nous n’avons pas de velléité à faire du métavers sur toutes nos marques. Danone, rien que sur mon propre scope, c’est 16 marques sur l’ultra-frais, nous n’avons pas intérêt à faire du gaming sur l’ensemble de cette gamme. Il faut d’abord comprendre nos consommateurs et décider ensuite si cela a du sens ou pas en termes de média. Concernant Actimel, au regard des premières retombées, c’est une démarche que l’on doit affirmer dans les prochains mois et années.
Pensez-vous que les campagnes publicitaires sur des plateformes de jeux vidéo comme Fortnite deviendront de plus en plus courantes à l’avenir ? Avez-vous d’autres activations de prévues sur ce type de plateforme ?
B.F. : Nous n’avons rien de prévu d’ici fin de l’année, nous souhaitons d’abord tirer les conclusions de cette première expérience. Il faudra toutefois que cela soit assez récurrent : l’univers du gaming est constamment en mouvement, il y a en permanence de nouveaux jeux, nous devons donc alimenter la conversation avec de nouvelles activations si nous voulons conserver cet effet de surprise et continuer d’être dans cette conversation.
Question traditionnelle de la rubrique parole d’annonceur : quel est le secret d’une relation annonceur-agence réussie ?
B.F. : Il y a deux ingrédients majeurs selon moi. 1, la patience : une relation agence-annonceur, c’est comme le bon vin, cela se bonifie avec le temps. Nous devons prendre le temps de nous connaître, tout comme les enjeux de chacun. Cette connaissance intime permet de bien se répondre.
2, ce que j’appelle un dialogue authentique. C’est ce que nous avons réussi à faire avec Wunderman Thompson, notamment quand on fait du gaming, secteur où nous n’étions pas forcément les plus agiles au départ. On doit se faire confiance, s’écouter et sortir des postures traditionnelles, c’est la clé pour parvenir à ce genre d’activation, celles qui sortent de l’ordinaire et répondent parfaitement aux grands impératifs de la marque.
