Avec en prime des formats publicitaires enrichis.
Avec une concurrence publicitaire toujours plus forte et des audiences de plus en plus sollicitées, capter et retenir l’attention devient un enjeu stratégique pour les marques. Pour Danone, l’attention est désormais un KPI clé, en particulier dans un contexte aussi médiatique que celui des Jeux Olympiques. Pour répondre à ces nouveaux défis, Danone s’est allié à Dailymotion Advertising, dont la plateforme tech vidéo est déployée sur plus de 90 % du marché des médias en France, afin de déployer une campagne publicitaire qui place l’attention au centre de la stratégie.
Pour en savoir plus si ce nouveau type de campagne où la mesure de l’attention joue un rôle clé en amont et en aval, nous avons rendez-vous avec Thibaud Rivals, Lead Media Manager – Dairy and Plant Based Category & Paris 2024 de Danone, Bruno Latapie, General Manager France – SVP Sales et Hamza Kourimate, VP, Global Head of Sales Marketing and Data Solutions de Dailymotion.
Le contexte
Fin du printemps 2024, Danone est partenaire de Paris 2024 et a anticipé le fait qu’il sera difficile de se faire une place dans le paysage médiatique pendant cette période si particulière. « Il y avait un enjeu d’attribution et d’émergence au sein de tous les autres partenaires qui allaient prendre la parole. », commente Thibaud Rivals. Ensuite, les sites MFA (made for AdSense ou made for arbitrage) ont connu sur cette période une croissance folle (+11% des inventaires, et +30% sur la thématique sport), présentant aussi un risque en termes de brand safety pour Danone qui souhaitait afficher ses publicités pour sa gamme de produits laitiers et végétaux dans des contextes de qualité.
La campagne
Pour Danone, le défi était clair : il fallait non seulement toucher les bons segments d’audience, mais surtout capter leur attention de manière durable. « Nous avons travaillé avec Dailymotion pour mettre en place un programme holistique basé sur l’attention, qui allait au-delà des simples impressions ou de la visibilité », explique Thibaud Rivals.
Concrètement, la campagne VOL (vidéo online) de Danone s’est appuyée sur le déploiement de l’Attention Program de Dailymotion, une offre qui optimise la diffusion des publicités en s’assurant qu’elles sont exposées dans des environnements premium, sécurisés, et avec un encombrement publicitaire réduit. « Nous avons utilisé des formats enrichis, comme le carrousel animé, pour améliorer l’engagement. Ces formats permettent de guider l’attention de l’utilisateur vers des éléments précis de la publicité, comme les messages santé dans le cas de Danone », précise Bruno Latapie (Dailymotion).
L’un des points forts de cette campagne a été l’utilisation de tests pré-créatifs avec Lumen, qui ont permis d’identifier les zones d’attention clés au sein des publicités grâce à l’eyetracking. « C’est un travail que l’on fait beaucoup pour la télévision, mais rarement dans l’écosystème digital. Ici, nous avons testé différentes versions des créations pour savoir laquelle allait générer le plus d’attention », ajoute Hamza Kourimate, VP Global Head of Sales Marketing and Data Solutions chez Dailymotion. Grâce à cette approche, la campagne a pu être optimisée avant même son lancement, et le format caroussel animé (le spot + des messages + le packshot) a été plébiscité lors des pré-tests.
Les résultats
Les résultats de la campagne ont validé cette stratégie centrée sur l’attention. Selon les mesures effectuées par Lumen Research et Happydemics, la campagne de Danone a enregistré des scores d’attention et de visibilité bien supérieurs aux moyennes du marché. « Nous avons atteint un score d’attention de 4800 APM (Attention Per Mille), soit quatre fois la moyenne de l’open web vidéo et deux fois celle des réseaux sociaux », se félicite Bruno Latapie.
En termes de visibilité, la campagne a également dépassé les attentes, avec un score de visibilité de 90 %, mesuré par IAS (Integral Ad Science). « Ce qui est vraiment intéressant, c’est que le format carrousel animé a permis une amélioration significative de la rétention des messages santé, tout en renforçant l’intention d’achat », explique Hamza Kourimate. En effet, le format interactif a permis d’augmenter de huit points la rétention des messages clés de Danone sur les bénéfices nutritionnels de ses produits, notamment pour les yaourts riches en protéines et en calcium.
De plus, une Brand Lift Survey réalisée par Happydemics a montré que la campagne se classait parmi les 15 % des meilleures campagnes vidéo de 2024, prouvant ainsi l’efficacité de cette stratégie.
Enfin, 2 segments ont été révélés comme particulièrement efficaces pendant la campagnes : les fans de sport et les parents healthy.
Les clés de succès
– L’attention comme levier de performance
L’un des enseignements majeurs de cette campagne est l’importance de l’attention comme levier de performance publicitaire. « Ce projet nous a montré que le KPI de l’attention, et plus particulièrement l’APM, peut devenir un indicateur prioritaire pour mesurer et optimiser nos campagnes », souligne Thibaud Rivals. Ce succès a aussi mis en lumière le rôle clé d’une approche holistique, qui associe de manière fluide la créativité et la stratégie média. « Travailler sur les deux axes — la créa et le média — est essentiel pour maximiser l’attention », ajoute-t-il.
– Agilité pour tous !
Cependant, ce projet a également révélé un obstacle potentiel : la réticence de certaines agences à adapter leurs créations pour maximiser l’attention en ligne. « Il est parfois difficile d’amener les agences créatives à ajuster leurs assets pour le digital, surtout lorsqu’ils ont déjà été conçus pour la télévision », déplore Thibaud Rivals. Bruno Latapie abonde dans ce sens, tout en soulignant que des solutions existent : « Nous nous positionnons désormais comme une agence créa 2.0, capable d’adapter et d’enrichir les créations originales pour qu’elles fonctionnent au mieux sur les différents devices. »
– Packshots not dead
Enfin, la mesure de l’attention a révélé quelques éléments inattendus. Comme la forte appétence du public pour le packshot présenté de façon permanente sur le format carrousel enrichi (le spot sur les ⅔ gauche, le produit sur le ⅓ droit). De quoi prouver qu’afficher haut et fort son produit n’a rien de has been, bien au contraire. Données d’attention à l’appui.
