Quand un club de fitness s’éprend de porno-chic

Equinox surprend avec une campagne mêlant sport et mode, prônant l'engagement jusqu'au bout.

Le mois de janvier est celui des bonnes résolutions. C’est alors que fleurissent les campagnes pour promouvoir des sites de rencontre, des régimes miracles et des salles de sports. Equinox ne déroge pas à la règle et lance en ce début d’année sa dernière campagne avec l’aide du bureau new-yorkais de Wieden+Kennedy. La chaine de clubs de fitness haut de gamme s’offre les services du célèbre photographe de mode Steven Klein pour une série de 7 prints réalisés à Los Angeles. Ces photographies pour le moins sulfureuses et subversives nous montrent différentes causes d’engagement sociétal avec pour unique accroche “Commit to something”, soit une invitation à s’engager pour quelque chose. Réelles photographies de mode, ces visuels représentent une femme allaitant ses jumeaux dans un restaurant huppé, un homme champion de cheerleading, une militante manifestant à la manière des FEMEN ou encore des personnes semblant appartenir à une secte mystique. En plus des prints, un spot vidéo nous montre la première personne à être entrée dans un club Equinox à l’aube du 1er janvier. Une belle preuve de motivation. De réelles histoires d’engagement sous forme de vidéos seront relayées sur les réseaux sociaux les 2 prochains mois avec le hashtag #CommitToSomething.

Equinox souhaite réaffirmer que l’engagement est nécessaire, en particulier aux générations Y et Z, dites démobilisées politiquement. Un désengagement qui pourrait s’étendre aux relations amoureuses avec l’apparition de phénomènes tels que Tinder, donnant l’habitude de “swiper”. Equinox va à l’encontre de cette approche. Car pour produire des résultats, le sport nécessite de la continuité. À la manière de Nike (client historique de Wieden+Kennedy) mais surtout d’Under Armour qui valorise le courage de ceux qui s’entrainent sans relâche, jour après jour.

La marque élargit ici le concept de l’engagement pour un résultat sujet à controverse. Cette campagne est un appel à l’action peu importe la cause ou la croyance, tant que celles-ci vont de pair avec le culte du corps, semble-t-il.