Après un an et demi de crise sanitaire, ne cherchez pas loin.
Sans surprise, la santé qui une fois n’est pas coutume, surclasse la sécurité et la lutte contre le terrorisme et la délinquance. Fallait-il une épidémie mondiale pour que les Français se soucient… d’eux-mêmes ? Avant de lancer sa nouvelle campagne, Aésio Mutuelle est allée sonder les Français sur l’impact de la crise de la Covid-19 sur leur état de santé, la santé en général et la façon dont le système de santé a répondu à cette crise inédite.
Quels sont les principaux résultats de cette étude IFOP* x Aésio Mutuelle ? Comment se différencier dans un secteur ultra concurrentiel et sollicité ? Quid de l’évolution de l’industrie après une année hors norme ?
Marie-Cécile Lebard, directrice de la communication Aésio mutuelle & Aéma Groupe, nous répond dans ce nouveau Parole d’annonceur.
La question peut paraître évidente, mais quels sont les défis d’une mutuelle comme Aésio aujourd’hui, en période de crise sanitaire ?
Marie-Cécile Lebard : Continuer à bien faire notre métier. Garder le lien. Dans un premier temps, il s’agit de gérer la continuité de l’activité. Maintenir le lien avec nos clients, que nous appelons adhérents dans le secteur de la mutualité, qu’ils soient particuliers ou entreprises : chacun représentant la moitié de notre portefeuille.
Il est important de mettre en place des initiatives ou dispositifs pour répondre à des situations particulières liées à la crise sanitaire : comme une grande partie du marché, nous avons fait preuve de souplesse sur le prélèvement des cotisations, ou renoncé à des cotisations dans le secteur de la restauration lorsqu’ils n’avaient plus d’activité par exemple. Nous avons doublé l’action sociale pour venir en aide à des personnes en difficulté, avec des pertes de revenus ou des problèmes de santé lourds. Nous avons traité cela avec beaucoup d’attention. Nos collaborateurs ont également été notre priorité pour les outiller de la bonne façon, les manager à distance en préservant le lien.
Maintenir le lien, bien faire notre métier et adapter nos solutions, offres et services à cette période de crise. Certaines choses étaient déjà en place, comme la possibilité d’avoir des téléconsultations, même si c’est devenu une pratique qui s’est généralisée dans le secteur médical.
Aujourd’hui, nous travaillons sur la reprise, je dirais même la « sortie de crise », si tant est qu’on puisse la nommer ainsi puisque nous ne savons pas encore ce qui est devant nous, au-delà de la reprise des activités, du retour sur site, de la gestion du pass sanitaire dans l’entreprise pour les collaborateurs.
Vous avez commandé une étude menée par IFOP pour déterminer les attentes des Français en matière de santé et tenter d’y répondre. Quels en sont les principaux résultats ?
M-C. L. : Nous travaillons sur cette campagne depuis mars dernier avec l’idée d’accompagner sa sortie d’un regard sur les attentes des Français en matière de santé : tout le monde fait l’hypothèse que la crise sanitaire a changé leurs préoccupations. Il s’agissait également de légitimer notre prise de parole et nous positionner auprès des Français dans leurs problématiques de santé.
Nous avons donc commandé cette étude au mois de juin. Une étude propriétaire complétée par certaines questions récurrentes de l’IFOP (dans leurs études barométriques), notamment concernant les préoccupations principales des Français. La santé est ressortie numéro 1 — et de loin — pour 72 % d’entre eux. Pour une marque comme la nôtre, c’était le bon moment pour s’exprimer en publicité.
Malgré le Covid et ses lourdes conséquences pour de nombreuses personnes, la bonne nouvelle est que nous faisons face à des Français restés en bonne santé : dans leur grande majorité, ils n’ont pas l’impression que leur état de santé s’est dégradé. En revanche, ils se sentent plus concernés et préoccupés par les problèmes de santé dans leur ensemble. Ils seront sans doute plus exigeants et peut-être plus conscients qu’avant de l’enjeu de l’accès aux soins, d’être bien accompagné et remboursé quand un problème survient.
Dans le monde de l’assurance, la réalisation de la promesse se situe au moment où vous avez un besoin. C’est à cet instant que vous savez si vous êtes bien assuré. Désormais, il y aura peut-être une forme de vigilance et d’attention particulière à la qualité de leur complémentaire santé. Chez Aésio Mutuelle, nous considérons que nous pouvons apporter des réponses de qualité aux Français et à nos différentes cibles.
Une attitude ou un réflexe de prévention est peut-être en train de s’installer : les Français estiment qu’ils doivent faire plus attention à leur santé mentale (isolement, solitude, éloignement, perte de lien social durant ces 18 mois de crise sanitaire), leur alimentation, etc. La France est un pays en retard sur les politiques publiques de prévention, et les Français ne sont pas les meilleurs de la classe en matière d’hygiène de vie, de tabagisme, de consommation d’alcool, ou d’exercice physique. Si les Français se préoccupent plus de leur santé, ce sera bien pour tout le monde.
Quid de votre nouvelle campagne, après une première prise de parole en 2019 ?
M-C.L. : Elle s’inscrit dans la continuité de la première campagne. Pour rappeler un peu le contexte, Aésio Mutuelle est le fruit d’une fusion [Adréa, Apréva et Eovi Mcd, NDLR] effective depuis le 1er janvier 2021. Elles ont créé une structure commune, Groupe Aésio, dont le but était de faciliter la coopération entre ces trois mutuelles. Assez vite, ces mutuelles ont décidé de préparer une fusion. Le nom de la structure de tête choisi fut Groupe Aésio, puis Aésio Mutuelle au moment de la fusion.
C’était une stratégie assumée de faire connaître Aésio avant la fusion. Fin 2018, nous avons donc démarré l’installation de la marque auprès de cibles décideurs/prescripteurs hors TV. À partir de 2019 et courant 2020, nous avons fait grandir la marque avec une première prise de parole en télévision à travers une campagne signée WNP illustrant, via une cordée, l’idée du lien tissé avec nos adhérents et avec les adhérents entre eux.
Nous avons conservé l’idée du lien pour le 2e opus. Cette fois-ci, elle est matérialisée par des îles sur lesquelles se trouvent des personnes isolées, avec des problématiques de santé, et qui sont rapprochées vers des professionnels de santé par Aésio Mutuelle.
Cette campagne a vocation a décliné le concept du lien, dans un même état d’esprit onirique, avec un discours plus compétitif orienté sur les preuves et les solutions maintenant que nous sommes un groupe unifié. Elle sera déclinée en différents formats pour présenter les garanties sur la cible des particuliers : assistance psychologique 24/24, consultation médicale à distance, etc.
Aujourd’hui, la santé est le thème prioritaire des mois à venir, derrière la sécurité et la lutte contre le terrorisme et celle contre la délinquance. L’effet Covid est évident, mais va laisser des traces sur le long terme : comment tentez-vous d’y répondre tout en vous différenciant au sein d’un secteur aux nombreux concurrents ? D’autant que l’étude démontre que les Français interrogés sont, dans leur grande majorité (77 %), satisfaits de la façon dont leur complémentaire santé a répondu à leurs attentes durant la crise.
M-C.L. : Ce point précis est intéressant puisque, malgré les polémiques entourant les complémentaires santé, leurs coûts et leur utilité, etc., les Français s’estiment en effet bien accompagnés par leur complémentaire et assurance, mais aussi par leurs médecins (83 % de réponses positives). Cela répond aux pistes de réforme de l’assurance maladie évoquées récemment par le gouvernement, dont la suppression des complémentaires santé au profit d’une Sécurité sociale élargie. Sans entrer dans le débat politique, nous sommes arc-boutés contre. La force du modèle français, c’est ce modèle hybride justement (assurance maladie obligatoire + complémentaire), c’est le plus efficace avec le reste à charge le plus faible des pays de l’OCDE, 7 % environ.
Ce modèle assure aux Français une parfaite liberté de choix — praticien conventionné, non conventionné, clinique privée, hôpitaux publics, etc. C’est une chose à laquelle les Français sont habitués et très attachés, notamment parce que ce système permet de répartir les dépenses d’une façon qui ne vient pas alourdir les prélèvements obligatoires (les impôts en somme), et permet un accès aux soins pour tous. Avec un système de grande Sécu comme en Angleterre par exemple, vous aboutissez à un système à deux vitesses : les aisés prennent malgré tout une assurance privée en plus et s’insèrent dans un parcours de soin différent.
Alors, comment se différencier ? Chaque acteur et ADN d’entreprise est différent et ne propose pas la même chose. Les Français ne sont pas des spécialistes de l’assurance et ne vont pas forcément nous expliquer les différences entre un assureur généraliste et une mutuelle santé, toutefois les adhérents des mutuelles santé, pour une grande partie, adhèrent à leurs valeurs. Ils sont associés à la gouvernance de l’entreprise, les engagements solidaires sont plus importants (au travers des fondations sociales, des actions de prévention, etc.), nous ne faisons pas de différenciations tarifaires sur d’autres critères que l’âge contrairement aux assureurs (profil de risques de la personne), etc. Il y a donc un attachement au modèle mutualiste.
Ensuite, la différenciation peut s’opérer sur les produits et les tarifs, tous adaptables et personnalisables, mais les services sont LE point de différenciation sur le marché : il fait écho à notre ADN mutualiste, c’est l’orientation dans le parcours de soins via un réseau de praticien dont les tarifs sont modérés, les conseils dans le parcours de soins, la relation de proximité avec son conseiller clientèle répondant à vos questions, et tout ce que l’on réalise en région. Nous venons des territoires et le revendiquons, c’est notre histoire. Cela fait de nous une entreprise plus proche des adhérents, notamment avec nos engagements RSE dans le sociétal, auprès d’un certain nombre d’associations sportives et culturelles. Notre enjeu est de faire connaître la panoplie de services que l’on propose : la téléconsultation, ateliers et programmes de prévention sur mesure, la lisibilité du parcours client, etc.
Aspect intéressant, 43 % des sondés estiment que dans les années à venir, en écho à la crise sanitaire, le rôle des mutuelles va s’accroître. Comment vous y préparez vous ? Les consommateurs ont de nouvelles attentes vis-à-vis des marques (en termes de transparence, d’innovations, de RSE, d’engagement), au-delà du simple aspect commercial.
M-C.L. : En tant que mutuelle, nous ne découvrons pas cet enjeu aujourd’hui. Les consommateurs sont des consomm’acteurs qui ont envie d’aller vers des marques plus responsables. Nous devons faire savoir et connaître, agir sur le terrain, ce que l’on fait déjà.
Tout ce qui procède de la transparence, de la simplicité, et c’est la grande faiblesse de l’assurance en général — un produit compliqué, pas toujours rendu simple à l’usage et dans sa compréhension — est rendu possible par le digital : les interactions se font en complément du contact humain. Le digital rend les consommateurs, clients et adhérents, acteurs de leur santé, pour comprendre leur garantie, estimer leur remboursement, savoir à qui s’adresser pour obtenir des informations complémentaires, bénéficier de conseils facilement accessibles, etc.
Nos engagements en matière de RSE sur le sociétal, le social et l’environnement sont déjà visibles, nous travaillons également à la réduction de notre empreinte carbone. Tout le supplément d’âme de l’entreprise est préexistant, nous le renforçons, mais l’enjeu est de le faire connaître. Nous développons donc beaucoup la communication sociétale, c’est l’un des enjeux forts de 2022, en plus des campagnes commerciales comme celle en cours, mais aussi l’ensemble des dispositifs de communication puisque notre entreprise s’adresse à différentes cibles — particuliers, chefs d’entreprise, prescripteurs dans les grands groupes, professionnels, indépendants et artisans.
En revanche, nous n’avons pas le projet de devenir une entreprise à mission. Nous considérons que le code de la mutualité exprime très clairement notre raison d’être.
Comment voyez-vous le secteur des complémentaires santé évoluer dans les années à venir ?
M-C.L. : Ce secteur très concurrentiel se dirige vers plus de concentration et de regroupement entre acteurs. Nous sommes passés de 400 entreprises il y a une dizaine d’années, à moins de 200 aujourd’hui et nous pouvons raisonnablement estimer qu’on en comptera moins de 100 dans quelques années.
De la concentration, mais aussi de la transformation. Je ne parle pas de big bang ou de disruption du marché : nous l’avons longtemps attendu et même avec de nouveaux entrants comme Alan, elle n’a pas — encore ? – eu lieu. En revanche, les acteurs du marché doivent se transformer, aller plus loin dans l’intégration du digital dans le quotidien des individus que ce soit du côté du parcours que de l’expérience client. Le nerf de la guerre pour une entreprise, c’est le client, il est indispensable de le mettre au cœur du projet de l’entreprise et faire que son expérience soit la plus simple et la plus fluide possible. Cela nécessite vraiment, surtout dans groupe comme le nôtre qui vient de fusionner, de retravailler en profondeur tous les process et les outils. Cette fusion est peut-être une chance, car ce sont d’ores et déjà des figures imposées.
Enfin, le dernier axe, ce sont les services : une fois bien remboursé, il est primordial d’obtenir le niveau de conseil attendu, d’être accompagné, de bénéficier de programme personnalisé, etc. L’ensemble du secteur travaille sur cette logique de plateforme de services, dont la valeur d’usage est faible, nous devons donc développer leur rôle et leur usage chez nos adhérents.
Et pour finir, la question traditionnelle de notre rubrique Parole d’annonceur : Quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
M-C.L. : Il faut bien se choisir, en étant clair sur la demande, les objectifs, l’accompagnement souhaité, etc., et inscrire cette relation dans le long terme : pour accompagner une entreprise, bien connaître ses enjeux et les gens qui la composent. Une telle relation — tout comme l’installation d’une marque — arrive à maturité dans le temps, et c’est la garantie de la qualité des conseils stratégiques. Nous sommes dans une logique de cohérence, de continuité et de persévérance.
Nous travaillons depuis 2015 avec WNP, d’abord avec l’une des mutuelles fondatrices d’Aésio, puis après avoir remporté l’appel d’offres d’Aésio. L’agence connaît bien le secteur à présent et nous bénéficions d’une équipe avec une bonne compréhension des enjeux du secteur.
Il faut donner de la sérénité à l’agence, se dire les choses, pour construire dans le temps avec les bonnes équipes afin qu’elle prenne des risques avec nous. Si l’agence a l’impression d’être la variable d’ajustement ou observe de la volatilité chez l’annonceur, il devient compliqué pour elle de prendre des risques sur la qualité des équipes et le niveau d’investissement fourni.
Il faut s’entendre sur les objectifs, les préciser et les mesurer derrière. Le rôle d’un.e directeur.rice de la communication c’est aussi de tenir le manche vis-à-vis des décideurs en interne : tout le monde à un avis sur une campagne de communication, c’est beaucoup plus aisé que d’en formuler un sur un bilan par exemple. Il est nécessaire de rappeler la dimension stratégique de la campagne et avoir une main de fer dans un gant de velours, non pas pour protéger l’agence, mais pour travailler dans la sérénité et la continuité.
*Méthodologie
