Le dark social représente désormais la majorité des contenus partagés en ligne

Par Élodie C. le 26/03/2019 - Agence : We Are Social

Depuis Messenger, WhatsApp, via SMS et par e-mail.

A l’ère des réseaux sociaux et de la viralité à tout prix, les contenus n’ont d’existence véritable que s’ils sont likés, commentés et partagés. Les éditeurs et plateformes peuvent ainsi mesurer la performance de leurs contenus et/ou campagnes. Las, une récente étude révèle que 63% des internautes préfèrent partager du contenu sur des canaux sociaux « sombres ». Alors évidemment, on ne parle pas de deep web, cette gigantesque partie immergée du web mondial, mais de toutes les recommandations de contenus qui ne sont pas effectuées publiquement sur les réseaux sociaux, mais via les applications de messageries privées comme Messenger ou WhatsApp.

Après avoir interrogé 3 139 internautes britanniques et américains âgés de 16 à 64 ans, la société de marketing GlobalWebIndex et l’agence ont découvert leur appétence pour la discrétion, plutôt que les plateformes sociales ouvertes (54%) et le bouche-à-oreille (51%). Et 20% des utilisateurs partagent uniquement via ces canaux sombres.

Malgré tout, c’est Messenger, l’application de messagerie instantanée de Facebook (peu regardant sur la vie privée de ses utilisateurs), qui est privilégiée pour ces échanges sous les radars. Ils sont ainsi 82% à partager du contenu via ce canal, loin devant WhatsApp (filiale de Facebook), avec 56%. Les messageries d’Instagram et Snapchat sont utilisées dans 34 et 32% des cas, alors que les autres canaux sombres privilégiés (hors social) sont les SMS (48%) et les e-mails (37%).

« Ce changement de comportement des consommateurs souligne à quel point le marketing passe désormais par les médias sociaux, et plus particulièrement les réseaux sociaux sombres, explique André Van Loon, directeur insight et recherche chez We Are Social. Les marques peuvent avoir une grosse ATL (above the line, soit les activités publicitaires non ciblées et de grande portée où les conversations importent peu, NDLR), mais lorsqu’il s’agit de consommateurs parlant des marques qu’ils aiment, des choses qu’ils veulent faire ou acheter, et suivant les recommandations des autres, cela se passe de plus en plus souvent sur des applications privées et en partageant des liens. »

Une grande partie des conversations pertinentes sur les marques, contenus et produits échappent donc complément aux entreprises et éditeurs. Sous certains aspects, « la véritable portée de toute campagne numérique sera probablement sous-déclarée, précise l’étude. Et cela soulève de nombreux défis pour les marques – en particulier lorsqu’il s’agit de suivre avec précision le retour sur investissement. »

D’après une étude datant de 2016, 84% des actions / partages sur site (on-site shares) dans le monde proviennent du dark social, et seulement 9% pour Facebook et 7% pour tous les autres réseaux sociaux, souligne We Are Social.

Par ailleurs, les divertissements, musique et films compris, sont les types de contenus les plus partagés sur les réseaux sociaux sombres (51%). Les jeux (48%), les vêtements (47%), les appareils électroniques (46%), les aliments et boissons (42%) et les voyages (41%) ferment la marche.

« Les spécialistes du marketing devront de plus en plus souvent s’assurer de cibler et d’optimiser leur contenu afin que des campagnes de sensibilisation ATL de grande envergure soient menées en même temps que des contenus numériques faciles à partager, que les consommateurs pourront ensuite utiliser et commenter à leur guise », poursuit Van Loon.

Les internautes interrogés se sentiraient plus en confiance pour s’exprimer et être eux-mêmes sur ces plateformes (48%) qu’ils ne le seraient sur un réseau social public.

« Ce qui est clair, c’est que l’engagement des médias sociaux est en train de changer, ce qui représente autant une opportunité qu’un défi pour les marques » » déclare Chase Buckle, responsable des tendances chez GlobalWebIndex. « Alors que les plateformes de médias sociaux publiques remplissent de plus en plus le rôle de sources de consommation de contenu, les plateformes de messagerie privée sont maintenant le lieu où des conversations et des recommandations significatives ont lieu entre pairs qui s’engagent activement les uns avec les autres. Le partage de contenu avec un grand réseau d’amis accumulé au fil des ans peut avoir une portée impressionnante, mais n’est rien comparé à l’environnement des messagerie privée, qui est beaucoup plus propice à la confiance dans les recommandations ».

Les agences et marques auraient donc tout intérêt à exploiter cette partie sombre des plateformes sociales, du moins à s’y intéresser. C’est un terrain d’opportunité intéressant pour les marques, que les chatbots ont déjà commencé à investir.

Il faut d’ailleurs opérer le distinguo entre celles dont les contenus sont rendus « visibles » par l’éditeur ou la plateforme et ceux qui ne le sont pas, car chiffrés de bout en bout par le service, comme WhatsApp. Facebook a d’ailleurs récemment annoncé son intention de regrouper ses trois messageries – Messenger, WhatsApp et Instagram – au sein d’une même architecture technique où leurs protocoles seront unifiés de manière chiffrée.

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