Sur le podium, trois stars de la planète tech. Dans le top 50 des marques préférées des Français, établi* par l’agence Young & Rubicam (Y&R) et que nous publions en exclusivité, Samsung, Google et Amazon trustent, sans grande surprise, les trois premières marches. C’est au pied du podium que la bataille est plus serrée.

Certes, on trouve quatre autres géants américains dans les dix premiers, Disney, Microsoft, Paypal et Youtube (racheté par Google), mais Apple dégringole de la troisième à la quinzième place. « Quand vous sortez un modèle, l’iPhone X, à 1200 euros, vous êtes trop cher pour beaucoup de gens», souligne Cécile Lejeune, présidente France de Y&R.

Parmi les poids lourds américains, Nike ou Facebook se traînent dans le milieu de tableau pendant que Netflix est désormais la valeur montante. Quant à Coca Cola, le mastodonte du soda boit le bouillon et glisse à la 26e place alors qu’il campait dans le Top 10 il y a 10 ans. En cause, « ils ont raté le virage du sans sucre », analyse la patronne Y&R.

17 marques françaises dans le Top 50

Deux Français, Decathlon et Tefal, propriété du groupe Seb, se glissent, eux, dans ce peloton de tête. « Decathlon est l’exemple d’une stratégie de marque gagnante centrée sur l’innovation avec le succès de son emblématique tente Quechua », indique Cécile Lejeune. Au total, 17 marques françaises - contre seulement 15 américaines - figurent dans le Top 50.

Six d’entre elles y font même leur apparition pour la première fois cette année. Renault (33e) gagne 77 places, Orange (36e) grimpe de 36 places, tandis que TF1 (35e, + 25 places), BIC (34e, +22 places), Danette (46e, +18 places) et EDF (50e, +21 places) affichent de belles progressions. « Elles gagnent en estime, en confiance ou font preuve d’innovation », analyse Cécile Lejeune.

D’autres entreprises résistent bien comme la Fnac, Leclerc ou Arte, « l’une des marques les plus aimées des Français », affirme Cécile Lejeune. Dans un tout autre secteur, Le bon coin, tombé dans l’escarcelle du groupe norvégien Schibsted, confirme son statut de valeur montante. « Le site de ventes en ligne est considéré comme moins arrogant qu’Amazon. »

Aucune banque dans le classement

À l’inverse, sept fleurons hexagonaux sortent du Top 50 des marques préférées des Français, comme La Poste et sa filiale Chronopost, Evian, Bonne Maman, Free et Yves Rocher. « Une enseigne comme Carrefour perd 13 places, note Cécile Lejeune, alors que Lidl gagne 85 places et talonne Leclerc. »

Enfin, il y a les grands absents de ce classement, comme par exemple PSA ou la SNCF. Surtout, « la seule valeur financière de notre Top 50 est Paypal alors, signale la présidente France de P&R, qu’aucune banque, notamment française, n’est présente. » Alors, les banques mal aimées des Français ? C’est l’un des enseignements de ce classement.

 

Enquête réalisée par Kantar entre avril et juin 2018 auprès de 13390 consommateurs français de 18 et plus interrogés sur 1200 marques dans 80 catégories.

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