Et comment les faire changer d’avis ?
Le dernier rapport du Viewer Experience Lab de FreeWheel et MediaScience, « Improving the Quality of Ad Experiences », met en lumière les principaux défauts de l’expérience publicitaire sur les plateformes de streaming et à la TV, proposant des solutions pour optimiser l’engagement des consommateurs avec les marques.
Selon Mark McKee, General Manager chez FreeWheel : “La bonne nouvelle pour les annonceurs est que, contrairement à ce que certains pourraient croire, la publicité n’impacte pas négativement le plaisir que les consommateurs éprouvent à regarder un programme. Ce qui les dérange en revanche, ce sont les mauvaises expériences publicitaires telles que le temps de latence, les coupures intempestives et l’écran noir. Ces dernières exercent un impact négatif sur la perception et la mémorisation de la marque . Notre industrie doit œuvrer à l’amélioration de l’expérience des téléspectateurs afin que les marques puissent se connecter à leurs publics dans des contextes premium. Nous devons y parvenir, non seulement pour les annonceurs, mais aussi pour nous tous en tant que téléspectateurs.”
Le rapport révèle que 80 % des spectateurs sont dérangés par les latences, qui dégradent la perception de la qualité des émissions et des publicités. Les interruptions publicitaires semblent gêner 71 % des utilisateurs, quand celles-ci perturbent le visionnage du contenu, et réduisent de 14 % la mémorisation de la marque. Elles sont aussi vues comme 16 % plus intrusives. Quant aux écrans noirs, bien que moins fréquents, ils diminuent la qualité perçue des publicités de 3 % mais ne gêne que 33 % des spectateurs.
Pour étudier ces impacts, les participants ont été exposés à différentes expériences publicitaires lors d’une session de visionnage en laboratoire. L’étude a mesuré à la fois les réponses subjectives et les réactions physiologiques des téléspectateurs aux publicités et au contenu présenté.
Dr Duane Varan, PDG de MediaScience, souligne “L’écosystème des contenus et de la publicité vidéo premium évolue très rapidement. Dans ce contexte les marques ont parfois du mal à se frayer un chemin et à faire passer leur message au public de manière pertinente ”. “ Surtout, les publicités sont affichées sur plusieurs applications et plateformes sans aucun réglage fin, ce qui entraîne une exécution qui est loin d’être optimale. Cette étude inédite que nous avons réalisée avec le FreeWheel Viewer Experience Lab nous aide à comprendre l’impact réel qu’une mauvaise expérience publicitaire exerce sur les téléspectateurs et comment cela se répercute en fin de compte sur les marques. Les résultats de ce rapport ainsi que des deux précédents sont là pour aider l’industrie a créé de meilleures expériences et environnements publicitaires pour les consommateurs.”
Agences, marques, voilà les révélations de cette étude : sans surprise, la qualité prime sur la quantité pour créer une bonne expérience utilisateur.
