15 secondes, pas plus !
Cette tribune de l’Alliance Digitale fait partie du numéro spécial Gaming de notre newsletter.
L’essentiel
– Une audience encore sous-estimée : le gaming reste sous-considéré dans certains plans média, malgré des audiences massives et engagées.
– 69 % de hardcore gamers en France : la majorité des joueurs sont des profils très investis, multi-supports et présents plusieurs fois par semaine.
– Une publicité qui déclenche l’action : chez ces joueurs, l’exposition aux marques génère davantage d’attention, de visites et d’engagement social.
– Un canal média encore sous-exploité : peu saturé et fortement culturel, le gaming offre aux marques un territoire d’activation encore largement ouvert.
Le gaming souffre encore, dans certains plans média, d’un déficit de considération. Non par manque d’arguments : les chiffres d’audience sont là. Mais car les représentations collectives ont la vie dure. L’audience gaming reste sous-estimée, mal connue, et surtout insuffisamment activée. C’est ce constat que l’étude que notre Groupe de Travail vient de publier avec Toluna-Harris Interactive entend corriger.
L’étude révèle un fait structurant : 69 % des joueurs français sont des hardcore gamers : des joueurs investis, multi-supports, présents plusieurs fois par semaine, immergés dans des univers et dans des communautés. Un profil d’audience que peu de médias peuvent aujourd’hui revendiquer avec autant de consistance.
Un chiffre qui devrait faire réfléchir les planners média
Chez les hardcore gamers, 50 % estiment que la publicité in-game améliore l’image des marques. Ils sont quatre fois moins nombreux à en avoir une perception négative comparés aux autres joueurs. Et lorsqu’ils sont exposés à une communication de marque dans un jeu vidéo, 72 % y font davantage attention, 71 % visitent le site de la marque, 62 % suivent ses réseaux sociaux. Trente points d’écart sur certaines actions clés par rapport à la moyenne des joueurs.
Trente points d’écart sur certaines actions clés : c’est un signal difficile à ignorer dans un plan média. C’est la différence entre une audience qui voit une publicité et une audience qui agit à la suite de cette exposition.
Le hardcore gamer n’est pas une cible, mais un réseau
Ce qui distingue fondamentalement le hardcore gamer d’une audience traditionnelle, ce n’est pas seulement son niveau d’engagement avec le média, c’est sa capacité à rayonner au-delà de lui-même. Ces joueurs ne consomment pas le gaming dans l’isolement : ils le vivent, le commentent, le partagent. Ils sont actifs sur Twitch, sur Discord, sur Reddit. Ils regardent et regarderont des streamers pendant des heures, parce qu’ils considèrent ces espaces comme des lieux de culture, de communauté et d’appartenance. Une marque qui choisit de s’intégrer dans ces écosystèmes entre dans une conversation.
Et cette conversation, les hardcore gamers y sont ouverts, à condition que la marque respecte l’expérience.
Le contrat d’attention : court, pertinent, récompensant
L’étude est claire sur ce point : les joueurs ne sont pas hostiles à la publicité. 67 % l’acceptent, sous conditions : un format court (15 secondes en moyenne), une intégration qui ne perturbe pas l’expérience, et idéalement une récompense qui transforme l’exposition publicitaire en échange de valeur.
Ce mécanisme de récompense est une logique d’échange que l’audience gaming a intériorisée naturellement : je consacre de l’attention à une marque, j’en retire quelque chose de concret dans mon expérience de jeu. Ce contrat est simple, lisible, et il fonctionne, à condition que la marque le respecte pleinement.
Ce que ces chiffres disent aux marques et aux agences
Les marques présentes dans l’univers gaming sont perçues comme modernes (68 %), créatives (67 %), en phase avec les jeunes générations (67 %). Chez les hardcore gamers, ces scores s’envolent encore de 20 à 25 points. Autrement dit : être dans le gaming, c’est automatiquement bénéficier d’un transfert de valeurs.
Pour les agences média, la question ne devrait plus être « faut-il activer le gaming ? » mais « comment l’activer intelligemment ? » La bonne nouvelle, c’est que l’écosystème se structure pour répondre à cette question : formats standardisés, ciblage affiné, mesurabilité, et fait notable – un niveau de saturation publicitaire encore très faible comparé à d’autres canaux.
C’est d’ailleurs l’un des enseignements les plus contre-intuitifs de l’étude : seuls 24 % des Français estiment qu’il y a trop de publicité dans les jeux vidéo. Nous parlons donc d’un territoire qui attend encore d’être découvert et exploité.
Il est temps de changer de regard
Depuis sa création en 2021, le Groupe de Travail Gaming d’Alliance Digitale s’est donné une mission simple : faire en sorte que le gaming soit traité avec le sérieux qu’il mérite. Non pas comme une niche tendance, non pas comme un terrain expérimental pour les équipes innovation, mais comme un canal à part entière, mesurable, performant, complémentaire des stratégies média existantes.
Les hardcore gamers nous donnent aujourd’hui une raison supplémentaire d’accélérer. Ce ne sont pas des spectateurs passifs. Ce sont des acteurs culturels, des prescripteurs, des ambassadeurs. Des gens qui, lorsqu’une marque les respecte, la font exister bien au-delà du jeu.
Le Groupe de Travail Gaming d’Alliance Digitale
Alliance Digitale fédère les acteurs du marketing digital en France (agences, régies, adtech, médias). Son Groupe de Travail Gaming, créé en 2021, réunit une vingtaine de structures représentant l’ensemble de la chaîne de valeur publicitaire du gaming avec une mission : faire du gaming un canal publicitaire mesurable, performant, complémentaire des stratégies média existantes.
