La nouvelle étude de l’Alliance Digitale
Le Groupe de travail dédié au Gaming d’Alliance Digitale a récemment commandé à Toluna Harris Interactive une étude globale de référence sur la publicité dans les jeux vidéo, menée en mai dernier sur un échantillon représentatif de 1 018 Français âgés de 15 à 59 ans. Et les résultats sont plutôt intéressants, pour les annonceurs.
Pour commencer, l’Alliance Digitale rappelle la grande popularité du jeu vidéo en France, mise en lumière par une étude de SELL et Médiamétrie sortie en septembre dernier : parmi les Français de 10 à 80 ans, près de 40 millions déclarent y avoir joué au moins une fois au cours de l’année.
Des chiffres que la présente étude complète par un volet sur les habitudes de gaming des Français : 83 % des 15-59 ans sont joueurs, dont un tiers joue tous les jours ou presque. Contredisant les clichés sur la communauté des gamers, l’étude montre aussi que 47 % d’entre eux sont des joueuses, et 30 % sont dans la tranche d’âge des 45-59 ans. Le smartphone demeure d’autre part le premier support de jeu utilisé (mentionné par 75 % des joueurs).
L’Alliance digitale conclut que le gaming touche toutes les générations et catégories sociales : il constitue dès lors un terrain à fort potentiel de retentissement pour les marques, un levier de publicité digitale à exploiter davantage. Parce ce qu’il comprend un support structuré et une audience, le gaming est d’ailleurs considéré dans cette étude comme un “média”.
Un média sous-exploité
C’est un levier qui est loin d’être nouveau, mais il est encore trop absent des stratégies marketing des marques, ou bien moins présent qu’il ne pourrait l’être.
En effet, à la question “Dans quels médias estimez-vous que les marques ne sont pas encore assez présentes ?”, 17 % ont répondu qu’elles ne l’étaient pas assez dans les jeux vidéos. Cela peut sembler peu mais c’est le score le plus élevé entre tous les médias mentionnés (la VOD est deuxième, avec 13 %). Et souvenons nous qu’il est bien plus souvent dit qu’un média comprend trop de pubs que pas assez.
Et justement, d’après cette étude, 24 % des Français pensent que la publicité est trop présente dans les jeux vidéos. Mais c’est là aussi le meilleur score, bien moindre que pour la télévision (61 % y jugent les marques trop présentes).
Considérant ces résultats quelque peu fragiles, Vincent Georget, Head of Sales chez Toluna Harris Interactive, choisit l’optimisme : “Il n’y a pas saturation de publicité dans le gaming”, remarque-t-il. Il y a une marge de manoeuvre pour les annonceurs, certes, mais le point de saturation est toujours difficilement déterminable, et très facilement dépassable.
En attendant, les encouragements à l’exploitation de la pub in game semblent se multiplier dans cette étude : 36 % des Français considèrent par exemple que la publicité dans les jeux vidéo est un bon moyen d’informer les 15-24 ans sur les produits et services, derrière les réseaux sociaux, à 59 %, mais devant la TV, à 19 % (adieu le téléshopping…).
Les jeux vidéos sont d’autre part jugés comme un terrain d’avenir pour la publicité par 36 % des répondants. Mais quand la télévision obtient le même score, et l’audio 22 %, les réseaux sociaux restent bien en tête, avec 65 %, suivis par les sites internet (45 %).
Comment s’y prendre ?
Si l’étude a évidemment pour objectif de convaincre les marques d’inclure davantage le gaming dans leurs campagnes marketing, elle les met aussi en garde contre les mauvaises façons de le faire. Il faut bien sûr considérer que la plupart des utilisateurs joue pour se divertir (39 %) ou se détendre (32 %), et que le pic de jeu se situe en conséquence en soirée pour 44 % d’entre eux (en semaine).
Les joueurs interrogés sont d’abord 67 % à se déclarer ouverts à la publicité dans le jeu vidéo, “à condition qu’elle n’interrompe pas l’expérience (37 %) ou qu’elle apporte une valeur claire » (30 %). Mais cette acceptation n’est pas automatique : 16 % préfèrent éviter la pub in game autant que possible et 17 % jugent qu’elle n’a pas sa place dans les jeux vidéos.
En outre, 54 % disent avoir déjà arrêté de jouer à un jeu à cause de la publicité.
Du fait de la sensibilité exacerbée des utilisateurs qui découle de leur recherche de détente et/ou divertissement, les marques doivent respecter certaines conditions dans la conception de leurs campagnes in game.
Fort heureusement, les répondants de l’étude les définissent assez précisément :
- La brièveté d’une pub la rend plus acceptable, pour 53% d’entre eux. La durée maximale acceptable est de 15 secondes en moyenne.
- La notion de récompense est importante (gagner des ressources en regardant une pub, par exemple), pour 35%.
- Le format doit être non intrusif, pour 32%.
Vincent Georget commente « Les résultats montrent une acceptabilité réelle de la publicité in-game, dès lors qu’elle s’intègre intelligemment dans l’expérience. Pour les marques, c’est une opportunité stratégique majeure. »
La pertinence d’une campagne in game dépend en somme du public cible, du jeu concerné, de sa cohérence avec l’univers du jeu, de pleins d’autres variables encore.
Des formats diversifiés
Mercredi 18 février, lors de la présentation des résultats de l’étude, Hugues Ossart (Global Marketing Director chez Gameloft) et Édouard Perrin (Lead Social Content & Marketing chez Publicis Media) ont présenté des publicités déjà implantées in game, au succès très rassurant, et donnant un aperçu de la diversité de formats applicables.
Gameloft avait par exemple développé avec Havas Game pour la Caisse des Dépôts une publicité in game elle-même en forme de mini-jeu, adapté à l’audience ciblée, qui a rassemblé 1,8 million d’utilisateurs réels, avec un taux d’engagement de 78 %. Et qui a augmenté de 38 % la notoriété de la marque d’après Hugues Ossart.
De son côté, Publicis Media a récemment imaginé une ambitieuse campagne pour McDonald’s et la Ligue 1, implantée judicieusement sur Fortnite comme une extension de jeu spéciale, nommée “Footnite”. Les utilisateurs pouvaient y gagner des cartes cadeaux chez McDonald’s. Les partenariats signés entre McDonald’s et quelques créateurs de contenu stratégiquement choisis (notamment chez les streamers Twitch) ont contribué à ce qu’un total de 318 000 joueurs se soient essayés à ce jeu sponsorisé et y passent en moyenne 12 minutes. C’est impressionnant quand on considère les 15 secondes maximales normalement acceptées.
L’importance de l’influence dans le gaming
On l’admet parfois difficilement, les jeux vidéo sont aussi une affaire de communauté, un lieu où l’on peut tisser des liens sociaux à distance, ou même renforcer ses relations avec ses proches. La question de l’influence est donc centrale, pour le renforcement de la popularité d’un jeu, mais aussi pour améliorer l’image d’une marque qui y aurait placé des publicités.
De l’étude présentée par l’Alliance digitale cette semaine, il ressort que la perception des campagnes in game est très différente entre le joueur moyen et le “hardcore gamer”.
Est appelé comme cela celui qui joue plus de 8 heures par semaine, sur plusieurs supports, et achète du contenu chaque année. Les “hardcore gamers” constituent 69 % des joueurs français, et comptent 36 % de 25-34 ans (tranche d’âge la plus représentée). Ils s’investissent souvent beaucoup dans leur communauté de gaming, et peuvent ainsi faire office d’ambassadeurs, d’influenceurs organiques. Ils constituent donc une cible à privilégier pour les marques, que, surprise, ils semblent percevoir plus positivement que les autres :
Le gaming peut être donc un levier intéressant également pour rapprocher les annonceurs de leurs consommateurs, à condition qu’elles soignent leurs campagnes en fonction des attentes des joueurs, et en premier celles des “hardcore gamers”.
Un écosystème qui n’attend que les marques
Réunis lors d’une table ronde mercredi 18 février, Hugues Ossard, Édouard Perrin, James Rebours (Président de SELL) et Jérôme Bouteiller (Consultant éditorial chez Alliance digitale) ont insisté sur les opportunités intéressantes qu’offre le domaine du gaming aux annonceurs pour optimiser leurs stratégies marketing, et sur une éventuelle “gamification” d’autres leviers.
James Rebours a notamment évoqué les 5,7 milliards d’euros que représente le marché français du gaming en France (et 190 milliards de dollars dans le monde), et la puissance viralisatrice d’une campagne ingame du fait de la dimension sociale, communautaire du gaming.
Édouard Perrin a souligné quant à lui la maturité de ce marché publicitaire en matière d’offres, de par la multiplicité d’acteurs expérimentés, de formats applicables, d’initiatives possibles, encouragées d’autant plus par les résultats de l’étude présente. Mais il déplore, comme beaucoup d’autres, les réticences persistantes côté annonceurs, toujours peu convaincus de l’impact d’une publicité ingame par rapport à une campagne réseaux sociaux par exemple.
Le mot de la fin revient à Guillaume Monteux, co-lead du groupe de travail Gaming d’Alliance Digitale et CEO & Co fondateur de Gadsme : « Avec cette première étude, Alliance Digitale pose les bases d’un référentiel commun pour l’ensemble du marché. Elle montre que l’acceptation de la publicité est proportionnelle à l’exigence d’intégration et à leur utilité. À condition de respecter leur expérience, le gaming offre aux marques un territoire d’attention puissant et durable. »
