L’émotion pour affirmer sa différence dans le streaming musical.
L’essentiel
– Depuis 2023, Deezer cherche à passer d’une plateforme d’accès à la musique à une plateforme d’expérience, en développant une relation plus émotionnelle avec ses utilisateurs.
– La nouvelle identité visuelle, fondée notamment sur le violet et le noir, vise à renforcer la mémorisation et l’attribution des campagnes à la marque.
– Pour se distinguer de ses concurrents, Deezer mise sur une vision de la musique comme art et objet culturel, la rémunération des artistes, la sélection humaine et des expériences vécues dans le monde réel.
– Face à l’essor de l’IA générative, Deezer distingue les contenus entièrement synthétiques non frauduleux, qui sont identifiés et retirés des recommandations algorithmiques, des contenus frauduleux, exclus de la plateforme.
Logo, couleurs, positionnement : depuis la refonte de 2023, Deezer a changé de visage pour passer d’un service de streaming fonctionnel à une plateforme d’expérience, avec une relation plus émotionnelle avec ses utilisateurs, notamment les plus jeunes.
Trois ans plus tard, alors que la marque a atteint la rentabilité en 2025, Solène Claoué, senior vice president marketing chez Deezer, dresse le bilan de cette transformation. Elle revient pour la Réclame sur la construction de la préférence de marque face aux géants du streaming – Spotify, Apple Music et Amazon Music – sur la place de Deezer dans la culture, celle des artistes, et sur la lutte contre la fraude et les contenus générés par l’IA.
Deezer a connu plusieurs changements de direction, de stratégie et d’identité au fil des années. Quel est aujourd’hui le cap de la marque ?
Solène Claoué : Le cap s’est stabilisé depuis la refonte de marque de 2023. Nous voulons passer d’une plateforme de streaming où le rapport à la musique est avant tout fonctionnel, centré sur l’accès aux contenus, à une plateforme d’expérience qui développe une relation émotionnelle avec ses utilisateurs, en particulier les plus jeunes, pour qui la musique occupe une place essentielle au quotidien. C’est ce que traduit notre signature « Live the Music ».
Nous nous sommes appuyés sur des études pour comprendre les attentes de cette cible et son rapport à la musique. L’objectif est de renforcer ce lien en proposant des fonctionnalités dans le produit qui répondent à ses usages, mais aussi des expériences en dehors de l’application qui consolident la relation avec la marque.
En 2023, Deezer a opéré une refonte radicale de son identité, avec un nouveau logo, un univers violet très affirmé et une communication davantage tournée vers l’émotion. Trois ans plus tard, quel bilan tirez-vous de cette transformation ?
S.C. : Le bilan est très positif. Cette refonte nous a permis de remettre de l’ordre dans notre identité, après plusieurs évolutions qui avaient créé des disparités, et de nous recentrer sur un univers visuel cohérent et impactant. Elle a également modernisé notre logo et nous a donné l’occasion de reprendre la parole, avec une identité qui rendait visible le changement engagé par la marque.
Cette nouvelle identité découle directement de notre plateforme de marque, tournée vers l’expérience. Elle nous a aussi permis de gagner en efficacité dans nos investissements marketing. Le design, simple et impactant, favorise la mémorisation. Nous avons beaucoup travaillé pour maintenir une cohérence visuelle, notamment autour du violet, du noir et du logo, afin de renforcer l’attribution de nos campagnes à Deezer.
Nos pré-tests de campagnes montrent une efficacité élevée, aussi bien en matière d’appréciation publicitaire que d’attribution à la marque. Une création peut être réussie, mais si les gens ne se souviennent pas de la marque qui l’a signée, elle perd une grande partie de son intérêt.
Face à Spotify, Apple Music ou Amazon Music, dont les moyens et les écosystèmes sont considérables, comment construit-on une préférence de marque à même de convaincre un utilisateur de choisir Deezer, au-delà du prix, du catalogue ou des fonctionnalités ?
S.C. : Nous avons des concurrents de très grande taille. Il faut donc trouver notre singularité, la cultiver et l’exprimer, en veillant à ce qu’elle soit authentique, vécue au sein de l’entreprise et cohérente avec notre mission. Elle doit aussi résonner auprès de la cible que nous souhaitons séduire.
Nous cherchons à exprimer notre système de valeurs et notre vision de la musique. Pour nous, la musique est un art qu’il faut défendre et un élément culturel à vivre et à expérimenter. Cette vision doit se retrouver dans toutes nos actions, au niveau du produit comme du marketing.
Nous ne sommes peut-être pas leaders, mais nous assumons cette position. Nous défendons une approche de la musique que nous voulons plus juste : nous cherchons à mieux rémunérer les artistes, à lutter contre la fraude et à préserver une place pour la sélection humaine, qui permet de faire découvrir des contenus au-delà des recommandations algorithmiques. Nos opérations marketing, nos événements et nos associations avec d’autres marques doivent également incarner ces valeurs.
Comment choisissez-vous les marques avec lesquelles vous vous associez ?
S.C. : Le test and learn fait partie de notre culture. Nous nous laissons la possibilité d’expérimenter de nouvelles associations pour apprendre. Mais chacune doit répondre à des critères de cohérence avec notre marque.
La musique doit apporter quelque chose à l’histoire que nous racontons, et l’association doit créer une nouvelle histoire intéressante. Apposer notre logo sur une opération qui ne fait que prolonger une association évidente n’a pas beaucoup d’intérêt. Notre notoriété est déjà bien établie ; ce que nous cherchons à développer, c’est la préférence de marque et notre image.
Deezer a atteint la rentabilité en 2025, malgré un recul de son nombre total d’abonnés lié notamment aux partenariats. Comment cela transforme-t-il votre approche du marketing ? Quels arbitrages faites-vous entre conquête, fidélisation, investissements médias et construction de marque à long terme ?
S.C. : L’objectif de rentabilité implique une plus grande exigence à tous les niveaux, mais pas nécessairement un désinvestissement au profit d’un domaine plutôt que d’un autre. Nous avons une approche full funnel : nous savons qu’il faut travailler la notoriété, la conversion, l’acquisition et la fidélisation. Ces dimensions s’alimentent mutuellement, puisque des utilisateurs satisfaits peuvent aussi recommander la plateforme à leur entourage.
Nous devons donc investir à la fois dans le court terme et dans le long terme. Depuis que nous avons atteint la rentabilité, la pression sur les résultats à court terme est moins forte. Nous pouvons davantage tester des initiatives dont l’impact se mesure sur une période plus longue et dont le retour sur investissement n’est pas immédiatement visible.
Cette volonté de nous projeter dans le temps existait déjà avant la rentabilité. Nous avons une équipe dédiée à l’innovation, qui travaille sur des horizons d’un, deux ou trois ans, voire davantage. C’est un véritable sujet pour une entreprise cotée.
Deezer cherche à renforcer sa présence auprès de la génération Z, notamment à travers les artistes, les festivals, les communautés et des activations comme Drag Race France ou la Purple Door. Comment passez-vous d’une marque qui donne accès à la musique à une marque qui participe réellement à la culture musicale ?
S.C. : Je pense qu’il nous reste encore beaucoup de travail pour devenir une marque culturelle à part entière. Nous voulons nous rapprocher d’une approche éditoriale, avec une ligne de marque claire : définir les messages qui nous tiennent à cœur et les faire vivre dans la durée, plutôt que de donner le sentiment de suivre des tendances de manière opportuniste.
La diversité et l’inclusion, notamment les questions LGBT+, font partie de ces sujets. Notre partenariat avec Drag Race France en est une illustration, mais nous menons également d’autres actions, comme des partenariats avec des soirées queer partout en France. Nous cherchons à inscrire ces initiatives dans une présence continue tout au long de l’année.
Devenir une marque culturelle suppose de s’intéresser à ce qui se passe autour de nous, aux sujets qui influencent la vie de notre cible et aux mouvements auxquels nous pouvons participer. Cela demande de l’agilité, car la génération Z capte les tendances très rapidement et attend des marques qu’elles restent en phase avec ses préoccupations.
Nous partons donc des utilisateurs et de leurs attentes. Nous savons, par exemple, qu’ils veulent pouvoir personnaliser leur expérience : nous leur permettons de changer la couleur de leur application, même si le violet est un élément fort de notre identité. Nous leur permettons aussi de partager des playlists avec des personnes qui n’utilisent pas Deezer. Nous voulons rester ouverts, y compris à ceux qui sont abonnés à des plateformes concurrentes.
Le lien entre le numérique et le réel compte également beaucoup. Les jeunes recherchent des expériences collectives et du partage en présentiel. Les karaokés que nous organisons dans les festivals répondent à cette attente et créent une émulation qui nous conduit parfois à être sollicités pour d’autres événements.
Vous avez récemment élargi vos responsabilités aux équipes éditoriales, aux relations avec les artistes et au studio créatif intégré. Jusqu’où cherchez-vous à rapprocher marketing, produit, création et expérience utilisateur ?
S.C. : Nous partons toujours de la promesse faite à l’utilisateur. La question est de savoir comment la traduire à tous les niveaux de son expérience.
Les équipes éditoriales et artistiques sont essentielles, puisque la musique est au cœur de notre activité. Le produit doit permettre aux utilisateurs d’en profiter au maximum, ce qui nécessite des ajustements continus. Nous constatons, par exemple, que les utilisateurs ne savent pas toujours que des équipes éditoriales composées de personnes réelles interviennent dans les recommandations. C’est un aspect de notre expérience que nous souhaitons mieux faire connaître.
Le marketing constitue une autre pièce de cet ensemble : il doit contribuer à concrétiser la promesse faite aux utilisateurs et à leur faire vivre la musique. Les sponsorings et les opérations physiques jouent également un rôle essentiel dans la relation émotionnelle que nous cherchons à construire avec notre cible.
Deezer défend depuis plusieurs années un modèle de rémunération davantage centré sur les artistes et les contenus jugés professionnels. Dans un marché où les catalogues proposés par les plateformes restent très proches, ce type de positionnement peut-il réellement peser dans le choix d’un utilisateur ?
S.C. : Nous suivons tous les mois la manière dont les utilisateurs perçoivent notre engagement en faveur d’une rémunération plus juste des artistes. Ce n’est pas nécessairement leur premier critère de choix, nous en sommes conscients. Mais nous observons des signaux faibles qui indiquent que le sujet prend de l’importance.
Compte tenu de notre vision de l’industrie musicale et de notre position sur son écosystème, nous voulons défendre ce message. Il nous a donc paru naturel d’être parmi les premiers à initier ce mouvement.
Nous souhaitons également être reconnus par les artistes, les labels et les agents comme un partenaire qui comprend leurs problématiques et agit de manière plus vertueuse. Notre objectif n’est pas de récupérer des catalogues entiers, mais de contribuer à faire évoluer l’industrie dans un sens qui nous semble plus juste.
Deezer est aussi l’une des plateformes les plus offensives sur les musiques générées par IA : détection et labellisation des morceaux entièrement synthétiques, retrait de certaines recommandations et lutte contre la fraude. Jusqu’où une plateforme doit-elle aller ? Faut-il simplement informer l’auditeur, ou aussi intervenir sur la visibilité, la rémunération et les droits liés à ces contenus ?
S.C. : La transparence envers les utilisateurs est notre priorité. C’est pourquoi les contenus entièrement générés par l’IA que nous détectons et qui ne sont pas frauduleux sont identifiés comme tels et retirés des recommandations algorithmiques. Les contenus entièrement générés par l’IA qui sont frauduleux sont, eux, exclus de la plateforme, car ils cherchent à détourner des rémunérations qui devraient revenir aux ayants droit.
Nous avons développé un outil de détection en interne qui nous permet de mettre en œuvre cette approche. Pour nous, la distinction repose notamment sur la transparence concernant les ayants droit et les personnes qui doivent être rémunérées.
Nous n’avons pas de position de principe contre l’IA. Des artistes reconnus l’utilisent comme un outil de création et l’assument. Lorsque l’utilisation de l’IA est clairement déclarée et que les ayants droit sont identifiés, cela ne pose pas de problème. Ces contenus peuvent alors être recommandés, avec un étiquetage explicite. Il subsiste toutefois des zones grises, notamment pour certaines œuvres hybrides dont l’utilisation de l’IA n’est pas déclarée. Nous cherchons encore comment les traiter.
La fraude constitue aujourd’hui la priorité des discussions au sein de l’industrie. Il y a un peu plus d’un an, 18 % des contenus que nous recevions chaque jour étaient générés par l’IA. Aujourd’hui, cette proportion atteint 50 %, soit 900 000 titres par jour. La vitesse de progression rend indispensable le retrait des contenus frauduleux. La question de la création assistée par l’IA constitue le deuxième sujet de discussion.
Au fond, la question est de savoir comment rémunérer justement les personnes dont les créations ont permis de produire ces contenus générés par l’IA. C’est tout l’enjeu.
Si nous nous projetons à cinq ans, quelle transformation souhaitez-vous encore provoquer chez Deezer ?
S.C. : La transformation est continue, parce que nous nous adressons à une cible jeune. Les jeunes d’aujourd’hui et ceux de demain n’ont pas les mêmes attentes. Nous devons accompagner ceux qui nous ont déjà adoptés et attirer les nouvelles générations.
Je veux notamment renforcer le lien entre le numérique et le réel. Nous sommes convaincus que la musique est un vecteur de lien social et qu’elle contribue au bien-être. Nos études montrent qu’elle occupe une place essentielle dans le quotidien et dans la construction de l’identité des jeunes. Nous savons aussi que cette population rencontre des difficultés sur le plan du bien-être mental. Si nous pouvons contribuer à faire de la musique un outil au service du bien-être, c’est un objectif que nous voulons poursuivre.
Enfin, nous devons accompagner les transformations liées à l’intelligence artificielle en veillant à ce qu’elles s’opèrent de manière juste, notamment pour les artistes et les ayants droit.
