Quel est votre profil d’outsider ?
Une marque peut dominer son marché et continuer à bousculer ses codes, quand une autre peut être connue de tous sans parvenir à se renouveler. Pour Sweetpunk, la posture d’outsider ne se résume pas à une position de challenger, mais avant tout sur une manière de penser sa différence et de l’utiliser pour faire évoluer son marché. Pour illustrer cette vision, l’agence a identifié sept profils d’outsiders, incarnés par des marques.
Derrière cette classification, une idée : il n’existe pas une seule façon de sortir du rang. Voici les sept visages de l’outsider pour Sweetpunk.
1. La Belle Endormie : réveiller une marque sans effacer son histoire
Il y a des marques que tout le monde connaît, mais cela ne signifie pas que tout le monde s’y intéresse encore. La Belle Endormie possède un patrimoine, une histoire et une notoriété qui ont souvent été construits sur plusieurs générations. Son nom est familier et ses produits ont marqué les esprits, mais cela peut aussi devenir un frein : en restant trop attachée à son passé, la marque risque de perdre le lien avec son époque.
Son défi consiste à faire évoluer son image sans renier ce qui la rend reconnaissable : il faut trouver une nouvelle façon de raconter son histoire et de lui donner une place dans les conversations.
K-Way illustre bien cette démarche : longtemps associé au coupe-vent pratique lors des jours pluvieux, le produit a progressivement changé de statut pour devenir une pièce de mode désirable. La marque ne cherche pas à faire oublier son produit historique : elle lui donne une nouvelle dimension. Le Creuset joue également avec son héritage, mais à travers les collaborations. Son partenariat avec Pokémon fait se rencontrer deux univers a priori éloignés : celui d’une marque reconnue pour son savoir-faire historique et celui d’une licence populaire auprès de générations plus jeunes.
L’enjeu pour ces marques est de transformer la nostalgie en désir contemporain, sans laisser son histoire devenir un simple souvenir.
D’autres marques illustrent aussi cette démarche : Lacoste, longtemps associée au sportswear, a investi la mode tout en conservant son célèbre crocodile. Birkenstock a également réussi à faire évoluer ses sandales, autrefois considérées comme uniquement fonctionnelles, pour en faire des pièces désirables.
2. La Next-Gen : faire du futur une envie immédiate
La Next-Gen ne se contente pas de suivre les évolutions de son marché : elle cherche à en bousculer les codes. Elle imagine de nouvelles façons de produire, de consommer ou de vivre, souvent portées par une vision singulière de son fondateur. Mais avoir une longueur d’avance ne suffit pas toujours, encore faut-il réussir à faire comprendre son idée et à donner envie au public d’y adhérer.
C’est tout le paradoxe de ce profil : la marque sait où elle veut amener les consommateurs, mais ceux-ci ne sont pas nécessairement prêts à la suivre. Une innovation ou un nouveau mode de consommation peuvent séduire sur le papier, mais restent difficiles à adopter. La Next-Gen doit donc rendre sa vision plus concrète et montrer ce qu’elle peut réellement apporter aux consommateurs.
Nothing l’illustre à travers ses produits technologiques, dont le design permet de rendre son approche immédiatement identifiable dans un secteur très concurrentiel. De son côté, La Vie cherche à faire évoluer le regard sur les alternatives végétales en mettant l’accent sur le goût et le plaisir.
D’autres marques illustrent également cette volonté de faire évoluer les habitudes : Back Market cherche également à changer notre rapport aux produits électroniques en faisant du reconditionné une alternative aussi désirable que le neuf. Tesla, de son côté, a contribué à faire évoluer le regard sur l’électrique. Les deux marques ne se contentent pas de proposer une autre offre : elles cherchent aussi à faire accepter de nouvelles façons de consommer et de se déplacer.
3. La Missionnaire : faire d’un engagement une culture de marque
La Missionnaire ne s’est pas lancée sur son marché uniquement pour proposer un nouveau produit : elle porte une conviction. Son engagement ne vient pas simplement compléter son discours, mais constitue le point de départ de son identité. L’objectif est de rendre son combat accessible, lui donner une dimension culturelle et créer les conditions d’une mobilisation plus large.
Back Market a fait de la lutte contre la surconsommation électronique le cœur de son positionnement : la marque ne se contente pas de proposer des appareils reconditionnés : elle s’inscrit dans une remise en question de notre rapport aux équipements électroniques et à leur renouvellement.
Tony’s Chocolonely s’engage contre l’exploitation dans la filière cacao et place ce combat au cœur de son identité. Pour se faire connaître, elle mise sur un univers coloré et décalé, loin des codes souvent associés aux prises de parole engagées.
D’autres marques ont également construit leur identité autour d’un engagement fort : Patagonia fait de la protection de l’environnement le fil conducteur de son positionnement. Au-delà de ses vêtements outdoor, elle encourage à consommer moins, à réparer plutôt qu’à remplacer et à prolonger la durée de vie des produits. Lush de son côté place la défense des animaux au cœur de son identité : la marque multiplie les prises de parole contre les tests sur les animaux et utilise ses campagnes pour sensibiliser le public.
4. L’Incongrue : faire de sa différence une force
Dans certaines catégories, les marques semblent suivre un même mode d’emploi. Même vocabulaire, mêmes codes visuels, mêmes promesses : difficile de sortir du lot. Mais l’Incongrue choisit de ne pas suivre ses codes : elle surprend et souhaite provoquer des réactions.
Liquid Death en est un exemple : la marque commercialise de l’eau, un produit qui ne manque pas d’acteurs sur le marché, mais choisit de reprendre les codes du punk et du metal. Le décalage entre son produit et son univers constitue sa force : la marque ne cherche pas à ressembler aux autres eaux, elle construit son propre territoire.
Crocs, longtemps moquée pour l’esthétique de ses chaussures, a décidé d’assumer ces moqueries jusqu’à l’amener sur des terrains inattendus avec de nombreuses collaborations.
D’autres marques ont également choisi de sortir des sentiers battus : Duolingo par exemple a fait de sa mascotte Duo un personnage à part entière. Plutôt que de miser sur la pédagogie, la marque mise sur l’humour et l’autodérision. Ryanair a décidé de jouer sur son positionnement low-cost et les critiques qui l’accompagnent en décidant d’axer des prises de paroles sur l’humour.
5. La Challenger : faire de sa position de faiblesse un avantage
S’imposer sur un marché déjà dominé par des acteurs bien installés n’a rien de simple : les leaders bénéficient d’une forte notoriété et occupent le terrain. Pour se faire une place, les Challenger ne peuvent donc pas simplement reprendre les codes de ceux qui dominent déjà le marché.
L’intérêt est justement de regarder où les autres ne vont pas : les attentes auxquelles ils ne répondent pas, les faiblesses qu’ils laissent de côté ou les codes dont les consommateurs se lassent. Elle peut proposer une autre façon de voir le marché et faire de sa position d’outsider un véritable atout.
Burger King a fait de sa rivalité avec McDonald’s un véritable terrain de jeu. Plutôt que d’éviter la comparaison, l’enseigne s’appuie sur sa présence pour multiplier les prises de parole humoristiques.
6. La Poulidor : ne plus se définir par son concurrent principal
Être numéro deux ne signifie pas forcément manquer d’atouts : la Poulidor est une marque déjà connue et installée sur son marché, mais qui reste souvent dans l’ombre d’un concurrent plus puissant. Elle peine à se faire une place qui lui soit propre.
L’enjeu est de trouver ses propres terrains d’expression et de construire une identité suffisamment forte.
Pepsi a choisi de s’associer à des figures de la culture populaire. En multipliant ces collaborations, la marque s’est progressivement installée au-delà de son seul marché des boissons.
Deezer adopte une autre approche en cherchant à se différencier sur des sujets qui dépassent les fonctionnalités du streaming musical.
Adidas a progressivement élargi son territoire au-delà du sport pour s’installer dans la mode et la culture populaire : face à Nike, la marque s’appuie notamment sur Adidas Originals et ses nombreuses collaborations avec des artistes, des créateurs et des personnalités issues de la musique. Ces partenariats lui permettent de cultiver une identité qui dépasse la seule performance sportive et de toucher d’autres publics.
Samsung cherche à se démarquer d’Apple en développant ses propres innovations. Avec ses smartphones pliables par exemple, la marque mise sur un format différent de celui de l’iPhone et propose un nouvel usage.
7. La Top Player : continuer à innover même quand on est déjà leader
Être leader sur son marché ne signifie pas qu’une marque peut se reposer sur ses acquis. C’est tout l’enjeu de la Top Player : lorsqu’elle est déjà une référence dans sa catégorie, le défi n’est plus uniquement de faire face à ses concurrents, mais aussi d’éviter de devenir une marque trop installée.
La Top Player doit donc continuer à se renouveler et à explorer de nouveaux territoires Être leader ne doit pas l’empêcher de prendre des risques, d’innover et de continuer à faire bouger les lignes. L’enjeu est de ne jamais considérer sa position comme acquise. Les marques doivent continuer à prendre des risques et à explorer de nouveaux territoires.
IKEA montre comment une marque peut laisser ses consommateurs faire vivre ses produits au-delà de ses propres campagnes : avec les IKEA Hacks, ils détournent et personnalisent les meubles de l’enseigne pour leur inventer de nouveaux usages.
Nike ne se limite pas à l’univers sportif pour faire vivre sa marque : ses collaborations avec des acteurs de la mode, de la musique ou des cultures urbaines lui permettent de toucher d’autres publics et de s’inscrire dans des univers qui dépassent le sport.
C’est également le cas d’autres marques : LEGO continue de renouveler son offre pour toucher de nouveaux publics. Avec des collections destinées aux adultes ou bien des collaborations avec des licences, la marque dépasse son image de jouets pour enfants et explore de nouveaux usages, sans perdre ce qui fait son identité.
Belle Endormie, Next-Gen, Missionnaire, Incongrue, Challenger, Poulidor ou Top Player : ces sept profils montrent qu’il n’existe pas un seul et unique moyen de devenir une marque qui fonctionne.
