Un alignement entre marque, expérience client et impacts concrets.
L’essentiel
– AXA a engagé une transformation visant à rendre sa marque plus proche, plus humaine et davantage alignée avec ses engagements sociétaux.
– L’assureur a réuni expérience client, marketing et communication au sein d’une même direction pour garantir la cohérence entre promesse de marque et réalité vécue.
– La campagne « Three Words » est née d’une évolution concrète du contrat d’assurance habitation permettant le relogement d’urgence des victimes de violences conjugales.
– Pour Alice Holzman, l’avenir d’AXA passe par une meilleure prise en compte des fragilités de la société, de l’IA au service des collaborateurs jusqu’à l’accompagnement des familles monoparentales.
À l’heure où de nombreuses marques cherchent à démontrer leur utilité sociale, AXA revendique une approche fondée sur la preuve. Derrière la campagne « Three Words » (Publicis Conseil), récompensée par plusieurs Grands Prix aux Cannes Lions et d’un or aux Brand Transformation Awards, l’assureur a d’abord fait évoluer son contrat d’assurance habitation afin de permettre le relogement d’urgence des victimes de violences conjugales avant d’en faire un sujet de communication.
Pour Alice Holzman, directrice client, marketing, communication et engagement et membre du comité exécutif d’AXA France, cette démarche s’inscrit dans une transformation plus large de la marque engagée depuis plusieurs années. Rapprochement des équipes client, marketing et communication, observation des fragilités sociétales, innovation produit, rôle de l’intelligence artificielle ou encore nouvelles attentes des consommateurs : elle revient pour la rubrique Transformation de la Réclame sur la manière dont AXA entend faire converger promesse de marque, expérience client et impact concret.
Lorsque vous êtes arrivée chez AXA France, quel était selon vous le principal défi de transformation à relever ?
Alice Holzman : À mon arrivée chez AXA France, il y a un peu plus de quatre ans, j’ai découvert une entreprise avec une histoire et une culture fortes, et surtout un engagement sociétal déjà très ancré. Que ce soit par exemple à travers AXA Atout Cœur, qui permet aux collaborateurs de s’engager auprès d’associations, ou des initiatives comme Elle’s Angels pour accompagner les victimes de violences conjugales, l’entreprise agissait déjà concrètement sur de nombreux sujets.
Pour autant, la perception de la marque n’était pas totalement à l’image de cette réalité. Il existait un léger décalage entre ce que faisait l’entreprise et ce que les Français percevaient. Notre principal défi était donc de « réchauffer » la marque, de la rendre plus proche des Français et de mieux incarner son engagement sociétal.
Nous sommes dans un monde où il n’y a plus d’un côté le business et de l’autre l’engagement. Les frontières sont devenues poreuses entre ce que fait l’entreprise, ce que vivent les collaborateurs et ce que ressentent les clients. L’enjeu était donc de montrer comment AXA France comprend les évolutions de la société et accompagne concrètement les Français dans leur quotidien.
C’est dans cette logique que nous avons lancé notre manifeste « À nous d’inventer chaque jour l’assurance qui ressemble aux Français ». L’idée était de démontrer que notre capacité d’innovation et notre expertise d’assureur étaient mises au service des besoins réels des Français. Ensuite, nous avons voulu l’incarner par des preuves concrètes en identifiant des sujets de société sur lesquels nous pouvions apporter des réponses tangibles. C’est ce que nous avons fait autour des violences conjugales, des aidants ou encore du harcèlement scolaire.
Pour nous, il était fondamental de ne jamais nous contenter d’un discours. Une promesse de marque n’a de valeur que si elle repose sur des preuves concrètes.
Vous pilotez aujourd’hui le client, la marque,le marketing, la communication et l’engagement. Pourquoi était-il important de réunir ces cinq dimensions au sein d’une même direction ?
A.H. : Il est essentiel qu’il y ait une cohérence totale entre ce que nous faisons vivre à nos clients et ce que nous exprimons dans notre communication. Nous ne pouvons pas dire une chose et en faire une autre.
Le fait de réunir l’expérience client, le marketing et la communication permet justement de garantir cette cohérence. L’expérience client apporte la compréhension des besoins et des usages. Le marketing travaille les réponses et les preuves. La communication met ensuite ces éléments en visibilité et nourrit la marque.
Je constate chaque jour la puissance de ce rapprochement. La campagne sur les violences conjugales en est un bon exemple. Si nous n’avions pas eu cette proximité entre les équipes, il aurait été beaucoup plus difficile de partir d’un besoin de société, de faire évoluer une offre d’assurance puis de transformer cela en prise de parole forte. Ce fonctionnement favorise le travail en mode projet et la collaboration étroite entre les différentes expertises. C’est un véritable accélérateur.
Nous ne faisons évidemment pas cela seuls. La proximité avec Publicis a été déterminante dans la construction de ces campagnes. Nous travaillons également systématiquement avec des associations expertes des sujets traités afin de comprendre en profondeur les problématiques auxquelles nous souhaitons répondre.
Dans l’assurance, la promesse de marque se joue souvent dans les moments les plus sensibles de la vie des clients. Comment travaillez-vous l’alignement entre communication, expérience et réalité opérationnelle ?
A.H. : Dans l’assurance, le moment de vérité reste le sinistre. C’est là que se joue réellement la relation avec le client. Nous travaillons donc sur deux dimensions complémentaires. La première concerne les parcours et les processus. Nous suivons aujourd’hui une quarantaine de parcours clients de bout en bout et de façon mensuelle pour nous assurer que la qualité perçue est au rendez-vous.
La deuxième dimension est relationnelle. Même avec un parcours irréprochable, si vous manquez d’écoute ou d’empathie, vous ne créerez jamais une expérience de qualité. Nous avons donc défini trois attitudes clés pour tous les collaborateurs en contact avec les clients : être à l’écoute, engagé et orienté solution.
Être à l’écoute, c’est comprendre réellement la situation du client et parfois décoder un besoin qui n’est pas toujours formulé clairement. Être engagé, c’est s’impliquer personnellement dans la résolution du problème. Être orienté solution, c’est chercher une réponse même lorsque le client n’entre pas parfaitement dans les cases prévues.
Cette dimension humaine vient compléter le travail réalisé sur les parcours et les processus. C’est cet équilibre qui permet d’être cohérents avec les engagements que nous portons dans notre communication.
La campagne « Three Words » a marqué les esprits parce qu’elle reposait d’abord sur une transformation concrète du contrat d’assurance. Comment est née cette idée de faire évoluer le produit avant même de communiquer dessus ?
A.H. : Nous sommes partis d’une réflexion portée au niveau du groupe AXA autour de l’idée que « le futur ne devrait pas être un risque » et notamment du constat que « être une femme ne devrait pas être un risque ».
Nous avions déjà une expérience forte de l’accompagnement des victimes de violences conjugales grâce à notre filiale d’assistance juridique. Nous avions également cette volonté de réfléchir à la manière dont AXA France pouvait réduire certains risques auxquels les femmes sont particulièrement exposées.
Le travail mené avec Publicis Conseil a consisté à identifier un sujet sur lequel notre expertise d’assureur pouvait être mise au service d’une cause. Nous avions l’expertise du relogement de personnes après un incendie ou une inondation. En revanche, lorsqu’une personne se trouvait en danger dans son propre foyer, il n’existait pas de solution équivalente. L’idée a donc émergé de mettre cette compétence de relogement au service des victimes de violences conjugales – femmes et hommes.
Cela paraît simple aujourd’hui, mais le projet a nécessité environ dix-huit mois de travail. Il a fallu revoir totalement nos processus. Nous avons décidé qu’une personne pourrait être prise en charge sans avoir son contrat sous les yeux. Nous avons mis en place des procédures d’anonymisation pour protéger les victimes. Nous avons également choisi de ne pas exiger de preuve préalable des violences, tout en demandant un dépôt de plainte dans les vingt-quatre heures afin de protéger juridiquement les personnes concernées.
Ce projet a mobilisé de nombreuses entités et services d’AXA France, de l’assurance habitation à AXA Assistance en passant par les équipes juridiques et les associations partenaires. C’est vraiment le résultat d’un travail collectif de fond.
« Three Words » (primée d’un or aux Brand Transformation Awards) est souvent citée comme un exemple où la communication est venue révéler une transformation de l’entreprise plutôt que l’inverse. Est-ce selon vous le rôle que doivent jouer davantage les directions marketing aujourd’hui ?
A.H. : Je ne dirais pas que la communication a fait évoluer l’entreprise. Pour moi, le point de départ est la marque, sa raison d’être et le rôle qu’elle souhaite jouer dans la société. C’est cette réflexion de marque qui conduit à une idée créative. Cette idée créative amène ensuite à faire évoluer les réponses que nous apportons à nos clients. Dans notre cas, elle a conduit à transformer concrètement une partie de notre assurance habitation puis les contrats Santé & Collectives.
La campagne est ensuite venue mettre en lumière cette preuve. Elle n’a pas créé la transformation ; elle l’a révélée. Je pense que le rôle des directions marketing est justement de partir de la compréhension de la société, d’identifier où l’entreprise peut agir légitimement et de faire en sorte que la communication repose sur des preuves tangibles.
Pour « Three Words », il était essentiel que la campagne donne avant tout à voir le message et la preuve. C’est pour cela que nous avons choisi une présence très forte en télévision, en affichage et dans l’espace public.
Cette campagne a remporté plusieurs Grands Prix à Cannes Lions et a été largement commentée bien au-delà du secteur de l’assurance. Qu’avez-vous appris de cet écho exceptionnel, en interne comme en externe ?
A.H. : Honnêtement, l’ampleur de l’écho a dépassé ce que nous avions anticipé. Nous avons été sollicités par les pouvoirs publics, entendus au Sénat et à l’Assemblée nationale, et nous avons échangé avec plusieurs responsables politiques sur le sujet. Cela montre que la campagne a été perçue bien au-delà de nos seuls clients.
Nous avons également inspiré d’autres acteurs. Certains assureurs en France ont développé leurs propres initiatives. Plusieurs entités du groupe AXA à l’international se sont également saisies du sujet. Nous avons même été contactés par des assureurs étrangers qui souhaitaient comprendre notre démarche.
En interne, cela a généré une immense fierté. Les collaborateurs comme les réseaux de distribution se sont reconnus dans cet engagement. Bien sûr, personne ne choisit son assurance habitation pour cette seule garantie, mais cette initiative a rendu très concret le fait qu’un engagement sociétal pouvait avoir du sens et renforcer la marque.
Cette expérience a confirmé quelque chose dont je suis profondément convaincue : sans une campagne de communication d’envergure, l’impact aurait été beaucoup plus faible. Toutes les personnes qui nous ont contactés nous ont dit : « Nous avons vu la campagne. » La communication a joué un rôle de catalyseur indispensable.
Après avoir travaillé sur les violences conjugales, AXA a récemment pris la parole autour du rugby féminin. Comment cette campagne s’inscrit-elle dans votre stratégie de transformation de la marque ?
A.H. : Cette campagne s’inscrit dans la continuité de notre démarche autour de l’accompagnement des femmes. Nous ne sommes pas dans une logique de coups de communication, mais dans une logique d’engagement de fond.
Avec le rugby féminin, nous avons voulu mettre en lumière des rôles modèles, montrer que le sport de haut niveau est accessible aux femmes et encourager la pratique sportive. C’est un sujet différent des violences conjugales, mais l’intention reste la même : utiliser la force de notre marque pour faire avancer des sujets de société qui comptent.
Notre rôle n’est pas seulement d’alerter sur certaines fragilités, mais aussi de valoriser des trajectoires positives et de contribuer à faire évoluer les représentations. C’est ce que nous avons cherché à faire avec cette campagne.
L’intelligence artificielle transforme progressivement les métiers du marketing et de la relation client. Quels usages ont aujourd’hui le plus d’impact chez AXA ?
A.H. : Notre conviction est que l’intelligence artificielle doit d’abord simplifier et améliorer la vie de nos collaborateurs et celle de nos clients.
Aujourd’hui, les usages les plus avancés concernent notamment nos agents. Nous avons développé des outils qui leur permettent d’accéder très rapidement à la bonne information grâce à des requêtes en langage naturel. Ils peuvent poser une question et obtenir immédiatement une réponse sur une garantie, une offre ou une procédure. Cela leur permet de répondre plus vite et plus efficacement aux clients.
Nous avons également des outils destinés aux services clients qui produisent automatiquement des synthèses d’échanges, facilitent l’archivage des conversations et aident à la rédaction des réponses. Dans tous ces cas, l’IA agit comme un assistant qui rend le travail plus simple, plus rapide et plus intuitif.
Nous explorons également des usages tournés vers la prévention. L’objectif est d’aider nos clients à adopter les bons comportements pour éviter certains sinistres. Nous travaillons notamment sur des dispositifs liés à la santé qui permettent d’accompagner les assurés dans leurs démarches de prévention et leurs examens de suivi.
Pour nous, c’est un domaine particulièrement prometteur car il est gagnant pour tout le monde : pour les clients, qui évitent des situations difficiles, et pour l’assureur, qui réduit le nombre de sinistres.
Quelle est la prochaine grande transformation attendue chez AXA ?
A.H. : Je ne parlerais pas d’une transformation unique mais plutôt de la poursuite d’un mouvement engagé depuis plusieurs années. Nous voulons continuer à observer les évolutions de la société, identifier les fragilités auxquelles les Français sont confrontés et réfléchir à la manière dont un assureur peut apporter des réponses concrètes.
Les sujets que nous avons abordés jusqu’ici ne sont pas des opérations ponctuelles. Les violences conjugales, les aidants ou le harcèlement scolaire sont des engagements de long terme.
Parmi les enjeux qui nous préoccupent aujourd’hui, il y a notamment celui des familles monoparentales. Une famille sur quatre est désormais concernée. Ces foyers sont souvent confrontés à des difficultés économiques et psychologiques plus importantes à la suite d’une séparation. C’est typiquement le genre de sujet sur lequel nous nous interrogeons : comment mieux accompagner ces familles ? Comment mettre notre expertise au service de ces situations de fragilité ?
Notre ambition reste la même : comprendre les besoins réels des foyers et apporter des réponses concrètes là où nous pensons pouvoir être utiles.
