Quand une agence produit de la TV

Par Thibault D. et Xuoan D. le 16/10/2017

L’avenir du brand content ?

L’agence The Story Lab (Dentsu Aegis Network) a surpris le marché en acquérant les droits de l’émission Ninja Warrior avant que celle-ci soit diffusée sur TF1. Julien Lefèvre, directeur général, parle de cette stratégie de « content investment » comme la prochaine mutation du brand content. En « sourçant, acquérant et distribuant les formats » intéressants pour ses clients, The Story Lab parvient à intervenir « en amont » des campagnes, par l’acquisition de formats originaux, mais aussi « en aval » grâce au sponsoring des annonceurs. C’est d’ailleurs en cela que le content investment se distingue des soap operas des années 50 : le programme n’est pas conçu pour un annonceur en particulier, mais constitue simplement un avantage concurrentiel initial pour l’agence… et ses clients.

Si la stratégie est novatrice, Julien Lefèvre est rassurant en ne souhaitant surtout pas changer l’équilibre des forces en présence : The Story Lab se positionne en tant que distributeur puis agence média, sans se substituer aux chaines, à leurs régies, aux sociétés de production, voire même aux autres agences média (la saison 2 de Ninja Warrior sera sponsorisée par une marque gérée par une autre agence média). Cependant, en ce 1er jour du MIPCOM à Cannes, The Story Lab « fait un pas de côté » en devenant non plus seulement distributeur mais aussi co-producteur d’un programme original appelé « 5 sur 5 ».

De quoi faire école dans un marché de la communication en quête de renouvellement ? « Nous sommes pour le moment les seuls à avoir développé cette expertise », conclue Julien Lefèvre.

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