Fini les règles roses pour les filles et les ciseaux bleus pour les garçons ? « Alors que l’inflation progresse et que les prix des fournitures scolaires augmentent, les parents vont se détourner des produits genrés pour acheter des fournitures scolaires plus neutres, réemployables plusieurs années, qui peuvent se passer d’un enfant à l’autre », prévoyait fin juillet Isabelle Cussac, directrice générale de Générations & Co, société de conseil spécialisée dans le marketing de la famille. Ainsi, les produits de licences (Disney, Marvel, Pokémon…), liés à des effets de mode et dont les enfants peuvent se lasser, seront limités à des « produits sociaux » (cartables, trousses, cahiers de texte ou agendas), qui peuvent être des marqueurs de la personnalité des enfants face à leurs camarades de classe.

Au-delà de veiller à leurs dépenses, les parents répondent présents en cette rentrée aux appels à la sobriété. « 73 % se disent prêts à mettre en œuvre des comportements plus responsables, en évitant la surconsommation », poursuit Isabelle Cussac, qui cite le baromètre « Approuvé par les familles », réalisé par Générations & Co en juin 2022. « À travers leurs actes d’achat, ils éduquent leurs enfants à être les consommateurs de demain », analyse-t-elle. Un désir d’écoresponsabilité qu’elle juge relativement récent et contraire à la scission des besoins créée artificiellement par le marketing genré. Car l’un des objectifs de cette segmentation par le genre est de vendre aux familles deux déclinaisons d’un produit, l’un censé être pour les filles, l’autre pour les garçons. C’est vrai pour les fournitures scolaires, c’est encore plus vrai pour les jouets.