Cofondateur de l’agence publicitaire BDDP, puis président du groupe de communication TBWA Monde (Omnicom), Jean-Marie Dru figure comme l’un des derniers géants de la pub. Il publie le 7 novembre Les Canards majuscules(Télémaque).

Vous avez démarré votre carrière en 1971. Comment le spot de pub de 30 secondes, autorisé en 1968, s’est-il imposé comme la référence ?

Aux Etats-Unis, après la guerre, les annonceurs finançaient des émissions de télévision, dites « soap operas », en échange d’espaces publicitaires. Les messages commerciaux, qui pouvaient durer plusieurs minutes, étaient placés au début ou à la fin des programmes. Vint ensuite l’idée d’interrompre ces derniers. Les spots, d’abord de 2 à 3 minutes, s’intercalèrent pour la première fois dans les émissions ou dans les films. Puis la durée de 30 secondes s’imposa comme étant la plus efficace.

C’est ainsi que s’est développée une maîtrise de l’écriture cinématographique particulière, car concise, elliptique. Procter & Gamble avait mesuré que, en faisant à partir des mêmes images un montage différent d’un film publicitaire, on pouvait augmenter son impact de 20 %, ce qui valorisait d’autant les dizaines de millions d’euros d’espace achetés. La publicité était, et reste, une...