Un jeune homme qui cherche sa Cendrillon…et déambule d’une boîte de nuit à des rues d’une grande ville, d’un bowling à…un magasin Aldi, où il retrouvera le pied qui correspond à la pantoufle de vair, devenue un sneaker à paillettes. « Place aux vies d’aujourd’hui », « Place aux nouveaux consommateurs », closent ce film de 60 secondes, qui rappelle furieusement celui d’Intermarché, L’amour, l’amour, tout aussi iconoclaste en son temps (2017). Pas étonnant quand on sait qu’Anne-Marie Gaultier, la nouvelle directrice marketing et communication d’Aldi, arrivée en décembre, a œuvré auparavant chez les Mousquetaires. Mais pourquoi un film aussi décalé par rapport à l’univers d’un discount pur et dur que représente Aldi ? « Avec notre agence TWBA, nous avons voulu faire un petit pas de côté humoristique et poétique qui permet de sortir du quotidien morose actuel. Et donner une grille de lecture connivente à des scènes de vie quotidiennes ». Et, au passage, rattraper le retard comparé à ses concurrents, dont Lidl évidemment, qui ne lésine pas sur la com’ (ni sur son budget, de l’ordre de 500 millions d’euros par an, soit l’équivalent de E.Leclerc) depuis huit ans. Or, Aldi a seulement démarré en 2019.

Aussi dans les magasins

Déclinée en télé et sur les réseaux sociaux, cette communication s’accompagne d’un volet sur le terrain où, cette fois, les choses sont énoncées clairement : un magasin Aldi comprend 1600 références, dont 90% de marques propres ; des fruits et légumes sont livrés chaque jour et la viande (porc et bœuf) est d’origine française à 100%, ainsi que le lait et les œufs ; 78% des produits viennent de France ; plus de la moitié des produits sont à moins de deux euros, etc.

Se faire connaître et attirer de nouveaux clients

Le ton nouveau de cette campagne, prévue pour durer toute l’année, vise aussi à marquer les esprits pour améliorer la notoriété de l’enseigne, faire venir les clients plus souvent et plus nombreux. « Notre notoriété spontanée, autour de 30%, n’est pas assez importante, reconnaît Anne-Marie Gaultier. Il nous faut augmenter le nombre de clients et la fréquence de leur venue ». Un impératif pour accompagner la croissance d’Aldi. En 2022, l’enseigne, qui a passé le cap de 3% de part de marché en France, a conquis 800 000 nouveaux clients et, depuis le début de l’année 2023, 193 000 supplémentaires. Le plan de marche se veut ambitieux : une centaine d’ouvertures et transformations cette année pour un horizon de 1900 magasins d’ici 2030.