Archives, nostalgie et pop culture.
Quarante ans de collaboration ininterrompue entre une marque et son agence relèvent aujourd’hui de l’exception. Dans une industrie où les alliances se recomposent au rythme des appels d’offres et des transformations internes, McDonald’s France et TBWA Paris cultivent une fidélité rare. Une longévité qui dit autant du lien stratégique que du capital créatif construit au fil des décennies. Pour célébrer cet anniversaire hors norme, les deux partenaires ont choisi de quitter les formats commémoratifs classiques pour imaginer un terrain de jeu bien plus vivant : un marché aux puces dédié aux objets qui ont façonné l’histoire publicitaire et culturelle de la marque.
Dans un contexte où le vintage et la nostalgie irriguent de nouveau la pop culture, ce Flea Market devient le prétexte d’une relecture sensible du patrimoine McDonald’s. Affiches, jouets Happy Meal, tenues d’équipiers, créations inédites… autant de pièces capables de déclencher souvenirs et émotions, mais aussi de rappeler la place centrale qu’occupe l’enseigne dans l’imaginaire collectif. Une occasion, pour McDonald’s comme pour TBWA\Paris, de mesurer la force de cet attachement – et de réfléchir à la manière dont il peut encore se réinventer dans les années à venir. Lucile Wissocq, directrice commerciale chez TBWA\Paris, et Stéphanie Poupinneau, directrice marketing chez McDonald’s, reviennent sur les coulisses de cette opération.
La genèse
Voici maintenant 40 ans que l’agence TBWA et McDonald’s France travaillent ensemble. Une sorte de licorne dans l’industrie publicitaire actuelle, où l’amour ne semble souvent pas durer plus de trois ans : “Quarante ans de collaboration entre une agence et une marque, c’est suffisamment exceptionnel pour être célébré”, explique Lucile Wissocq, directrice commerciale chez TBWA Paris. Pour se renouveler après un 30ᵉ anniversaire qui a vu la naissance d’un livre publicitaire retraçant cette idylle et proposer quelque chose de “plus concret”, l’agence souhaite rassembler tous les objets qui ont fait l’histoire de cette collaboration au sein d’un Flea Market (un marché aux Puces donc).
“Un historique publicitaire, c’est aussi un historique émotionnel. Il y a un vrai attachement des gens au Happy Meal, aux jeux, aux anciennes campagnes. Le vintage, la nostalgie, cela n’a jamais disparu et cela revient très fort. Je me suis dit que rassembler tous ces objets qui ont fait l’histoire de cette collaboration matérialiserait cet attachement”, appuie Lucile Wissocq.
L’idée naît alors : plutôt qu’un énième format rétrospectif, créer un événement grand public, concret, incarné, qui rassemble des objets ayant jalonné l’histoire de cette collaboration. Chez McDonald’s, le projet fait mouche “immédiatement” : “TBWA Paris est notre partenaire depuis le début. Nous avons grandi ensemble et je considère les équipes de l’agence comme faisant partie de ma propre équipe, ponctue Stephanie Poupinneau, marketing manager chez McDonald’s. Quand il y a autant de confiance et de proximité entre deux entreprises, il est évident de dire oui. En outre, cela servait la Fondation Ronald McDonald, puisque l’ensemble des bénéfices de l’opération devaient lui être reversés. Nous n’avons pas hésité.”
Avec ce marché aux puces, la marque saisit aussi l’opportunité de rappeler qu’elle fait partie de la pop culture. En donnant envie à tout un chacun de collectionner des choses, de garder des objets depuis 20 ou 30 ans, McDonald’s démontre que “la marque vit réellement avec la société.”
La campagne
Pour alimenter la boutique vintage, TBWA et McDonald’s plongent dans leurs archives respectives, mais également dans celles de partenaires historiques comme TMS. « Après 40 ans de collaboration, nous avions des archives assez conséquentes. Je suis d’abord allée chercher là-dedans, d’autant que nous déménageons bientôt, c’était l’occasion idéale pour fouiller et trier dans tous ces souvenirs« , se souvient Lucile Wissocq.
L’agence n’a pas souhaité “déranger” les franchisés pour sa quête, mais s’est appuyée sur d’autres partenaires de longue date comme TMS, qui a aussi fourni certains éléments. S’y ajoutent plusieurs trouvailles issues de Leboncoin ou de Vinted pour “dénicher des pièces plus événementielles” et exclusives. L’objectif : proposer une expérience immersive, entre objets authentiques et collection conçue spécialement pour l’événement (assiettes, affiches, t-shirts) : “Nous voulions réveiller des souvenirs tout en proposant quelque chose de nouveau”, explique Lucile Wissocq. Au total, près de 2 000 objets sont réunis, allant de 4 à 6 000 euros.
Le choix du lieu s’impose très vite : les Puces de Saint-Ouen, “le temple du vintage” : “Quand on raconte une histoire autour du vintage, il n’y a pas de meilleur endroit.” TBWA Paris ouvre la boutique un mardi pour la presse, les influenceurs et quelques franchisés, puis le week-end pour le grand public.
Aucune campagne média n’a été réalisée. La visibilité repose sur :
– Les réseaux sociaux de McDonald’s en organique, “c’était une particularité du projet : zéro média” ;
– Un travail presse piloté par Omnicom PR avec l’aide d’Emmanuelle Aquino, responsable de la Communication Groupe ;
– Une mobilisation gracieuse d’influenceurs ayant l’habitude de travailler avec McDonald’s via KingCom. “Certains sont venus. Cela a suffi pour faire monter la mayonnaise.”
La rareté, l’insolite des objets et l’attachement aux codes pop culture de McDonald’s font le reste.
Les résultats
– Plus de 2 000 objets de 4 à 6 000 euros ;
– Affluence estimé à 3 000 visiteurs sur le week-end, “largement au-dessus de nos attentes” ;
– 540K impressions sur les réseaux sociaux sans achat media ;
– Des retombées presse dans la presse spécialisée et généraliste comme RMC et Le Figaro ;
– Plus de 15 000 euros reversés à la Fondation avec un objectif initial fixé à 10 000 euros ;
– Une quasi-pénurie d’objets dès le samedi midi tant la demande a dépassé les prévisions.
Même des pièces iconiques – comme le banc McDonald’s – ont été vendues à des particuliers.
“C’est fou d’avoir réussi à retrouver autant d’objets. Et encore plus fou de voir que tout cela s’est vendu. Je trouve incroyable que des gens aient envie d’acheter des objets logotypés McDonald’s”, se félicite encore Stéphanie Poupinneau.
Les clés de succès
– L’authenticité de la relation McDonald’s – TBWA
“Cela fonctionne parce que nous sommes réellement partenaires. Tout a été simple, fluide. Rien n’a nécessité 50 allers-retours”, explique la directrice commerciale.
– La justesse culturelle
“Nous bénéficions du bon territoire culturel : le vintage, la nostalgie, la pop culture. Je savais que cela toucherait les visiteurs. Nous étions au bon endroit, au bon moment.”
Lucile Wissocq (TBWA Paris) et Stephanie Poupinneau (McDonald’s France) soulignent ce qui les a le plus frappées : le désir des visiteurs d’acheter des objets logotypés McDonald’s, parfois très anciens, parfois publicitaires. Pour Stéphanie Poupinneau, cela illustre l’attraction étonnante d’une marque qui vit avec les gens et son époque. “Le fait que les gens achètent des affiches de publicité McDo, parce que cela leur rappelle un moment de leur vie, je trouve cela très touchant. Cela confirme que ce qui reste d’une marque, ce sont les émotions qu’elle a laissées. Notre enjeu maintenant, avec TBWA, c’est de créer les émotions qui seront encore là dans 20 ou 30 ans.”
– Le bon timing et le bon lieu
Les Puces comme écrin naturel d’un événement pensé comme un hommage tangible à 40 ans d’histoire partagée.
L’événement a montré l’appétit pour les campagnes, les affiches, les uniformes ou les jouets Happy Meal… autant d’artefacts qui réveillent des souvenirs personnels et une certaine nostalgie. Les visiteurs ont aussi exprimé une curiosité inattendue pour le fonctionnement de la collaboration marque-agence, preuve que ce partenariat est devenu lui aussi une pièce de culture populaire : “Je ne m’attendais pas à cela, s’étonne encore Lucile Wissocq. Ils avaient envie d’entendre des anecdotes, de comprendre comment cela fonctionne, ce qu’est une agence de publicité, cela les captivait. Et en voyant cet engouement, nous avons eu plein d’idées sur ce qu’on pourrait faire à l’avenir, sur la place du vintage et de la nostalgie pour la marque.”
