En tant que GAFA, Google est parfois vu comme une superpuissance accaparant l’essentiel de la valeur au détriment des initiatives locales.
Afin de contribuer positivement à ce débat – sans jamais le nommer – Google a mis en place le programme Moteur de Réussites Françaises avec l’aide de TBWA\CORPORATE. Cette 1ère campagne française autour de la marque Google met en valeur des PME, associations et institutions culturelles qui ont réussi leur transformation digitale. Décodons ce succès avec Céline Marchal, Directrice Générale de TBWA\CORPORATE.
Le contexte
La contribution du digital à la bonne santé de l’économie française ne fait aucun doute pour Google, citant une étude de McKinsey évoquant un potentiel de création de valeur de 100 milliards par an d’ici 2020 si les entreprises françaises s’investissent totalement dans leur transformation digitale.
Quelques signes qui ne trompent pas pour Google :
– 59% des français achètent en ligne, alors que seulement 11% des entreprises vendent en ligne
– Les entreprises matures dans leur digitalisation ont une croissance 6 fois supérieure à celle qui n’ont pas entreprise de transition numérique
– Les startups françaises ont connu une croissance de 43% de leur CA en 2013, et 22% de croissance de leurs effectifs
– 80% des offres d’emploi sont accessibles en ligne
Vu le contexte, Google a depuis longtemps entrepris de se rapprocher des « 50 000 professionnels français visibles sur internet ». Le géant de Mountain View souhaite souhaite aussi former 200 000 français aux compétences numériques avec différentes initiatives pour les aider à saisir des opportunités digitales. Google France a ainsi accompagné 45 000 professionnels, dont 200 startups à travers notamment des partenariats avec le Camping ou NUMA et un fonds d’1M€ d’euros. Les « coaches Google » se sont aussi rapprochés de 1200 associations à qui 44 millions d’euros de publicités ont été offertes sur 2 ans. Plus de 50 institutions et acteurs culturels ont aussi rejoint un programme à part, notamment pour digitaliser leurs archives.
Ainsi pour Céline Marchal tout l’enjeu du brief de la campagne était « d’instaurer un ancrage visible de Google dans l’écosystème français ».
La campagne
La première vague de cette campagne est initiée le 8 avril 2015. Céline Marchal ajoute que “pour cette initiative, nous avons choisi de donner volontairement la parole aux ambassadeurs et aux réussites françaises”. C’est à dire des dirigeants de PME, d’associations ou de startups en tant que relais de l’action de Google en France. Ces organisations ont pu accélérer leur réussite grâce à l’utilisation d’outils et services proposés par Google.
La campagne s’est construite avec l’équipe de la communication corporate, l’équipe marketing et l’entité de Google pour les professionnels (le programme qui accompagne les TPE et PME). Ces 3 acteurs ont permis de sélectionner les 5 premiers cas emblématiques qui deviendront les ambassadeurs de la marque. Mais sans plus attendre, lors du lancement de l’expression publicitaire initiale, un grand appel à projet est mis en place dans le but d’identifier d’autres réussites et de recruter les prochains ambassadeurs pour la deuxième vague.
Mais qui dit appel à projet, dit jury. Comme la volonté de cette campagne est de favoriser l’ancrage de Google en France, le jury n’est donc pas interne à Google mais bien des personnes avec un regard extérieur. Céline Marchal ajoute : “c’est un jury assez hétéroclite. Tout le monde a une affinité avec le digital mais tout le monde n’a pas le même ancrage sur ce domaine”. Le jury est composé :
– Alexandre Malsch – Directeur et co-fondateur de Melty.fr,
– Frédéric Cavazza – Consultant indépendant,
– Guillaume Gibault – Président du Slip Français,
– Lindsey Nefesh-Clarke – Fondatrice de W4 (Women’s Worldwide Web),
– Najette Fellache – Fondatrice et PDG de Speachme,
– Nicolas Bordas – Président de Being Worldwide, Vice-Président TBWA\Europe,
– Nick Leeder – Directeur général Google France,
– Jean-Paul Vermès – Président de la Chambre de commerce et d’industrie de région Paris Ile-de-France.
Des lauréats ont été élus l’année dernière, ainsi que d’autres lauréats en janvier 2016 :
– Pour 2015 : MiiMOSA (le financement participatif au service de l’agriculture et de l’alimentation) , Seintinelles (association de lutte contre le cancer), et UVEA (protection anti-UV)
– Pour 2016 : Stores et Rideaux (PME industrielle qui a réussi sa digitalisation), l’INA (qui a mis une partie de son fonds audiovisuel sur Youtube) et Flat (une startup qui créé des partitions collaboratives de musique)
A chaque vague publicitaire, des ambassadeurs étaient mis en avant, et un appel à projet était réalisé. Avec pour but de « faire monter en force sans cesse » la campagne selon Céline Marchal. « Le budget média initial n’était pas faramineux, mais Google fonctionnant en test & learn permanent, l’investissement a été croissant vu les retours positifs obtenus ».
“Mais l’expression publicitaire n’est que la partie visible de l’iceberg” continue Céline Marchal. La partie immergée étant un important travail de Google sur le terrain, avec la mise en valeur de nombreux ambassadeurs, au delà des lauréats, sur un site dédié réalisé par 84.Paris.
Un compte Twitter a aussi été créé (@googleenfrance) avec pour vocation d’animer le programme et de réaffirmer la posture de Google en tant qu’aide à l’accélération de la transition numérique française. Bien que ce compte regroupe 15,9k abonnés – un joli succès pour un compte corporate aussi fraichement créé – Céline Marchal précise que “nous ne sommes pas sur des objectifs de volumétrie mais nous misons plus sur la qualité de nos followers”. C’est une campagne qui ne vise pas l’utilisateur de Google mais bel et bien l’opinion publique. Car si le constat est qu’il y a beaucoup de discussions autour de Google en France, peu sont émises par la marque elle-même. A l’époque de l’appel d’offre, il n’y avait pas de compte Twitter français mais bien 9000 mentions par mois de Google en France. Selon Céline Marchal “Twitter est un support incontournable car c’est le meilleur moyen de toucher les médias”.
L’idée de cette campagne résulte d’une “prise de température de l’opinion publique”. TBWA\CORPORATE a en effet mis le doigt sur un certain “pessimisme ambiant cumulé à une grande fierté française”. Une tendance se dégage, il était intéressant d’associer l’image de Google à des mouvements comme “osons la France” ou “la Frenchtech”. Car selon Céline Marchal “célébrer les réussites est quelque chose de fédérateur, en phase avec les aspirations de la société”.
Comment la campagne a-t-elle été popularisée ?
Investissements
– 1ère vague publicitaire : 1,5 million d’euros brut achat média online et offline
– 2ème vague publicitaire : 4,3 millions d’euros achat média dont 3,8 au print
Cette campagne a été popularisée grâce à des médias print, de l’affichage et des médias affinitaires. Céline Marchal ajoute avoir eu une approche par « programme : nous n’avons pas imaginé Google tout seul mais Google au sein d’un écosystème.”
Cette vision a amplifié la volonté de Google d’accompagner des évènements comme Smart City ou Wonder Woman Paris et de les héberger dans ses locaux. Au delà de la logique publicitaire il y a une logique partenariale. Grâce à l’outils “Disruption Live” ou “Real Time Unit”, TBWA\CORPORATE peut orchestrer la prise de parole sur Twitter par rapport à des événements spécifiques et ainsi acheter de la visibilité sur le bon hashtag, aux bons contacts et au bon moment. Cette technique porte ses fruits puisqu’elle a rapporté plus de 75 000 impressions organiques et 942 followers.
Google a aussi créé l’Event Global Impact Challenge : une idée qui vient des Etats-Unis et qui a été localisée cette année en France. C’est un succès sans précédent. Cet évènement récompense avec une dotation financière importante une association. Cette stratégie partenariale est inscrite dans la stratégie d’ancrage de Google aux réussites françaises.
Les clés du succès
Les KPIs la campagne étaient particulièrement simples. Nous n’en saurons pas plus, si ce n’est que l’approche test & learn primait : “si cela n’avait pas fonctionné, la campagne n’aurait pas continué” selon Céline Marchal. Google ne se serait pas engagé dans une campagne sans fin si elle n’avait pas fonctionné. L’agence n’a cependant pas été déroutée par une telle approche : “Nous créons des vagues, nous mesurons ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas. Nous célébrons les succès. C’est un aspect très agréable de la relation agence – annonceurs.” Preuve de la réussite de l’initiative : les candidatures qui doublent à chaque appel à projet.
Par ailleurs, la France est le 1er pays à avoir droit à une campagne corporate dédiée : une expression publicitaire focalisée sur les valeurs de la marque, et non sur la promotion d’un produit comme à l’accoutumée avec Google. Cette opération s’est révélée être une référence en Europe : “le moteur de réussites françaises fait des petits” explique Céline Marchal, notamment en Allemagne et au Royaume-Uni où des initiatives locales voient le jour par rapport à la spécificité du pays. « Ce n’est cependant en aucun cas une campagne globale. »
D’autre part, les ambassadeurs sélectionnés sont bien souvent des TPE ou associations qui n’auraient jamais pensé se voir dans la presse quotidienne nationale. Il en émane une grande fierté et de la reconnaissance de se voir ainsi mis en scène. En plus du coaching de Google, la campagne publicitaire devient un accélérateur de visibilité et de business. Une anecdote : suite à la 1ère campagne print, l’entreprise lilloise Legend Motors mise en avant a été contactée par un investisseur américain pour ouvrir des franchises. La digitalisation de son entreprise a donc potentiellement doublement contribué à la bonne santé de l’activité.
