Engineered for Whatever.
Columbia Sportswear continue de faire subir à ses vêtements des tests extrêmes pour prouver leur qualité et résistance. Presque trop extrêmes pour être vraisemblables ? Trop extrêmes pour ne pas mettre en valeur l’inconscience (possible) de la marque dans la réalisation de tels tests ?
L’agence à l’origine de cette campagne “Engineered for Whatever”, qui dure depuis août dernier, est la Londonienne adam&eve\TBWA. Elle insiste sur le fait que les “volontaires courageux” qui acceptent de faire ces tests sont de “vrais cascadeurs”. Des professionnels, donc. Mais malgré leurs compétences, leur corps n’est pas indestructible. En août, Columbia sortait par exemple “Helicopter Test”, visant à prouver la résistance des pantalons ROC. La marque a pour cela fabriqué une corde en pantalons, attachés ensemble, et suspendu un cascadeur “volontaire” à un hélicoptère, très haut au-dessus d’une vallée. Et l’a descendu vers un lac rempli d’alligators affamés. Avant la vidéo, un disclaimer : “Columbia n’approuve pas de se suspendre au-dessus d’une falaise à l’aide d’une corde en pantalons.”
Un peu d’humour
Bien sûr, la campagne est plus humoristique que sérieuse. Enfin on l’espère. Sans les effets spéciaux un peu simplistes de la scène des alligators, on aurait presque pu y croire. Tout le concept de “Engineered for Whatever”, c’est l’exagération, et adam&eve\TBWA semble n’être jamais à court d’idées pour inventer les pires situations au monde. “Helicopter Test” est peut-être la vidéo la plus insensée du lot, et la moins crédible aussi. Elle est la première d’une série qui n’en finit pas.
En septembre, Columbia a enfermé une pauvre volontaire dans une boule de neige géante et l’a lancée sur une piste de ski pour prouver les “propriétés thermiques” de la veste Joy Peak. Pour rendre compte de celles de la Glacier Ridge, en décembre, la marque a attaché un alpiniste intrépide en figure de proue sur un chasse-neige roulant à toute vitesse dans une tempête de neige. En mars dernier, elle a balancé sur deux malheureux un ballon d’eau équivalent à un an de pluies, pour tester l’étanchéité de ses manteaux Titanium.
Ce mois-ci, à l’approche du beau temps et de la chaleur, Columbia Sportswear passe en mode “torture test” de ses t-shirts à la technologie Omni Freeze qui empêcherait la température du corps de monter trop haut. Ou plutôt, elle fait subir un calvaire à deux jumeaux, l’un portant un t-shirt Omni Freeze, l’autre non. Ils entrent dans un sauna. En plein désert. Sous une loupe réfléchissante. Un lance-flamme s’en mêle.
Columbia Sportswear et adam&eve\TBWA vont-ils trop loin avec cette campagne ? Entre ceux qui ne comprennent pas la blague et accusent l’irresponsabilité de la marque, et ceux qui pensent avoir démasqué un montage pas forcément toujours très convaincant, le message ne semble pas toujours bien passer chez les consommateurs. Les vêtements et équipements ne semblent pas forcément être au cœur de leur attention. La valeur publicitaire du choquant a-t-elle des limites ? Ou le simple fait qu’une campagne fasse parler d’elle est suffisant pour qu’elle soit une réussite ? Le débat est vieux comme la réclame.
Il existait peut-être déjà dans les années 80, quand la présidente de Columbia de l’époque, Gert Boyle, testait avec son fils Tim la qualité de ses vêtements dans “Tested Tough”, une série de vidéos loufoques, mais très drôles. Ici, par exemple, on retrouve l’idée de la corde en vêtements qui prévient d’une chute :
La campagne contemporaine “Engineered for Whatever” poursuit la même idée : montrer que les vêtements Columbia sont conçus pour résister à n’importe quelle situation. Elle construit sur son héritage historiquement humoristique et revisite des idées similaires, mais de manière plus spectaculaire. Mais peut-être moins organique. On aurait aimé que Tim Boyle, le cobaye des expériences de sa mère dans Tested Tough, et l’actuel CEO de Columbia, se prête une nouvelle fois au jeu de la publicité. Pourquoi pas sur son fils à lui ?
Crédits de “Sauna Test”
| Agence | adam&eve\TBWA |
| Chief Creative Officers | Ant Nelson, Mike Sutherland |
| Creative Directors | Will Cottam, James Crosby |
| Creatives | Ben Robinson, Mike Whiteside |
| Head of Production | Sally Pritchett |
| Assistant Producer | Catarina van Leuven |
| Planning Director | Alex Scott Malden |
| Chief Executive Officer | Miranda Hipwell |
| Managing Partner | Fraser Thomson |
| Account Director | Sarah Hill |
| Account Manager | Amy Holden |
| Project Managers | Andrea Kenyon, Lucy Morcas-Wilkin |
| Legals | Tom Campbell, Candice Macleod |
| Business Affairs Director | Edan Cummins |
| Head of Design | Scott Silvey |
| Designer | Will Whittington |
| Production | Rogue Films |
| Director | Tim Bullock |
| Managing Director | Kate Taylor |
| Executive Producer | James Howland |
| Producer | Sara Cummins |
| Production Manager | Natalie Isaac |
| 1st AD | Rob Blishen |
| Director of Photography | Marc Gómez del Moral |
| Production service | Virtual Films |
| Post-Production/VFX | 1920vfx |
| Creative Director | Ludo Fealy |
| VFX Producer | David Keegan |
| Coordinator | Brooke Mowat |
| VFX Supervisors | Ryan Hadfield, Chris King |
| VFX Artists | Alejandro Marzo, Arda Sernaz, Charlie Wilson, David Rencsenyi, Monika Lesiecka, Rakhahari Ghosh, Vivek Tekale, Weronika Holak |
| Colourist | Kai van Beers |
| Matte Painting | Winnie Choudhary |
| Editorial | WORK UK |
| Editor | Art Jones |
| Edit Assistant | Toby Fernandez |
| Producer | Frankie Elster |
| Music/Sound | Siren |
| Composer | Chris White |
| Music Producers | Alice Benton, Siân Rogers |
| Factory Studios | |
| Post Production | Olivia Endersby |
| Sound Designer | Dan Beckwith |
