« Quand je suis revenu, Apple venait de virer leur agence de pub, et il y avait une compétition avec trente-trois agences, et vous savez, d’ici quatre ans peut-être en choisirions-nous une. Nous avons arrêté ce massacre et nous avons engagé Chiat/day, avec qui nous avions fait (…) les meilleures publicités jamais créées.»

Ces mots sont ceux de Steve Jobs lors de son retour aux commandes de l’entreprise qu’il avait créée ( tirés du recueil de ses écrits et paroles, Make Something Wonderful). Le ton, provocateur et cynique, offre à coup sûr un sourire approbateur à tous les responsables et collaborateurs d’agences.

Restons calmes. L’objet de cet article n’est pas de dénoncer une millième fois le nombre, les conditions et les répercussions des AO pour les agences. Pour enfin creuser le sujet sous un nouvel angle, analysons les facteurs qui causent la prolifération de ces mises en concurrences.
Les annonceurs n’organisent pas des AO par plaisir sournois, mais par réaction. Réaction à une urgence, une insatisfaction, un besoin ASAPisé. D’où vient exactement cette soif de tout remettre à plat, encore et encore, pour chaque sujet ? N’est-ce pas le reflet d’une époque, passionnante, mais d’une folle complexité en termes de stratégies de communication, de maîtrise de son image, de choix des outils et de sélections des partenaires ?

Pourquoi ne voit-on pas plus de stabilisation des relations entre des annonceurs satisfaits, accompagnés par des agences sérieuses ? Chaque demande devient un consommable, jetable et remplaçable. Nombre de campagnes et de projets commencent, et finissent. Point. Et quelques mois plus tard ressurgit l’idée d’une nouvelle compétition. C’est une démarche mécanique à un besoin pratique, immédiat, factuel. Trouver le bon partenaire demande un effort de vision, de construction sur le long terme, de stabilité. Le goût sucré, immédiat d’une nouvelle compétition, pleine d’idées fraîches et excitantes est irrésistible.

De quelle substance une marque est-elle à la recherche quand on passe au filtre du sens la couche d’influenceurs, d’IA, des vidéos verticales de maximum 8 secondes ? Qu’est-ce qui reliera au fond une grande marque de la fin du 20ième siècle à une grande marque post révolutions technologiques. Nous nous sommes posé cette question essentielle, chez Sweet Punk. C’est sur la recherche et l’optimisation de ce noyau des marques que nous avons décidé d’orienter nos efforts. Cette approche, cette vision, nous l’avons formalisée autour d’une offre : le Core branding, à la fois méthode et promesse pour co-construire auprès des marques.

Alexandre Castaing
Directeur conseil et création associé, Sweet Punk