Un marché aussi saturé qu’un amphi le jour de la rentrée : les enjeux autour des études post-bac sont de plus en plus grands. L’éducation privée a renforcé sa position d‘alternative au système classique. Avec des formations souvent plus professionnalisantes, c’est même devenu pour certains l’option la plus évidente.

Plus de choix, plus accessibles, les établissements privés font tourner la tête des étudiants et de leurs parents. Le marché s’est développé à vitesse grand V, si bien qu’il est aujourd’hui difficile d’y faire sa place pour les nouveaux entrants, ou bien pour les acteurs historiques qui auraient pris un train de retard.

Pour percer en tant qu’école, il faut donc se démarquer afin de mieux toucher sa cible. Un travail de communication “de surface” ne suffit plus. Le combat se joue aussi bien sur le fond du discours que sur sa forme, mais surtout sur la cohérence qui mène de l’un à l’autre.
Ce souci de cohérence et d’impact homogène nécessite une synergie des expertises de communication : Stratégie, DA, édito, web, social media doivent travailler ensemble pour construire une marque solide qui s’exprime avec la même intensité sur tous les canaux.

En tant qu’agence de communication 360, et fort de nos expériences en la matière, il nous semblait bénéfique que Sweet Punk partage ses apprentissages et donne quelques exemples de ses success stories.

 

Les inscriptions post-bac démarrent par une présence dans les esprits

Pour se faire une place dans le paysage de l’enseignement supérieur, il faut travailler sa présence à l’esprit.

Comment par exemple séduire des étudiants au profil “artistique” (école de cinéma, animation, 3D, jeu vidéo…) si l’on est incapable de prendre soin de l’image de son établissement et de la rendre attirante ?

Pour CinéCréatis, nous avons retravaillé la marque en profondeur en la faisant émerger jusque dans les moindre détails.

En se concentrant d’abord sur une nouvelle plateforme de marque “L’ecole du cinéma de terrain” qui valorise la pratique au-delà de la théorie, nous avions un socle solide sur lequel construire le reste de la marque. Cet angle qui met sous les projecteurs le concret a permis de développer tout un univers graphique qui reprend les techniques et outils du cinéma. Le site est en mouvement, joue avec les ratios d’images et les traveling. La ligne éditoriale, elle-aussi, décline cet univers en jouant sur le double discours pratique/théorique.

Résultat : une marque forte et différenciante, qui s ‘exprime de manière homogène, et dont la promesse est identifiable sur chaque codant de la marque.

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Quand les écoles font la cour aux élèves (et à leurs prescripteurs)

Les étudiants sont la face visible de la cible. Derrière eux se cache une cible tout aussi importante à satisfaire : les parents ou autres prescripteurs. Bien plus qu’un simple carnet de chèque sur pattes, les proches ont aussi besoin d'être rassurés. Ce sont avant tout des personnes qui souhaitent le meilleur pour leur progéniture, et dont les attentes divergent complètement de la cible étudiante.

1/ Une cible étudiante à séduire, dont les aspirations et contradictions évoluent sans cesse en imposant de nouvelles normes et de nouveaux discours.

Les étudiants d’aujourd’hui ne sont pas ceux d’hier. Pour eux, chaque détail compte. Respect, éthique, inclusivité dans les messages… Il ne s’agit plus de vérifier que votre discours parle à un étudiant, mais parle à tous les étudiants et leur laisse suffisamment d’espace pour s’affirmer et s’épanouir. De même, leurs aspirations environnementales et leurs convictions profondes doivent pouvoir trouver une chambre d’écho dans vos communications. Il ne s’agit plus seulement d’apprendre à bien faire, mais aussi d’apprendre à faire le bien.

La réponse à apporter :

Ces nouvelles visions et perceptions des attentes scolaires et professionnelles doivent être adressées à la fois sous le prisme stratégique (une raison d’être puissante et fédératrice), éditorial (discours engagé plutôt que plat), mais également graphique (représentation des cultures, authenticité et réalité qui l’emportent sur l’image de stock).

Il faut s’adapter à la Gen Z et utiliser ses propres codes, aspirations, moyen de s’informer et de naviguer. Cela passe également par la valorisation de leurs propres critères de sélection d’une école (mobilier/infrastructures branchées, réputation…)

Pour ITIC Paris, nous avons pensé toute une stratégie de contenu vertical pour faire découvrir l’école en utilisant les mêmes codes que ceux des formats courts auxquels les étudiants sont habitués.

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2/ Une cible prescriptrice à convaincre, dont les attentes sont souvent aux antipodes

Souvent négligés par les établissements scolaires, les prescripteurs/payeurs ne consomment pas l’information de manière similaire. Ils auront tendance à privilégier le contenu profond et qui va dans le détail. Leurs critères de choix sont beaucoup plus tournés vers le rationnel : légitimité du diplôme, étendue du réseau, employabilité…

La réponse à apporter :

Du concret et du sérieux. Sur le fond, la marque doit s’exprimer avec précision : les chiffres, les études statistiques, les témoignages du corps enseignants sont plus que bienvenus. Sur la forme, l’image doit être maîtrisée et millimétrée. Pas de place à l’amateurisme. Il faut être professionnel pour former des professionnels.

 

L’approche Sweet Punk : quand l’école de la raison rencontre celle de l’émotion

→ Du Sweet pour les parents

Le Sweet, c’est se démarquer grâce au rationnel. Il faut créer de la réassurance objective pour susciter un comportement d’adhésion chez les parents “je mets mon enfant sur la bonne voie pour qu’il puisse s'insérer dans le monde professionnel et y réussir”

→ Du Punk pour les étudiants

Le Punk, c’est se démarquer grâce à l'émotionnel. Prendre en compte les difficultés d’orientation d’une cible qui peut se sentir perdue dans les choix qui s’offrent à elle, et lui proposer une solution qui lui offre une place, avec une marque qui utilise ses codes. Il faut créer de la réassurance subjective “je vais bien me sentir ici et m’épanouir, trouver ma place.”

 

Une cible secondaire d’importance : les entreprises

L’éducation ne se fait plus uniquement sur les bancs de l’école. Et quand trouver un stage ou une alternance ressemble davantage à un parcours du combattant qu’à un choix d’orientation, beaucoup de parents et d'étudiants attendent de leur école un réseau digne de ce nom.
Que ce soit pour faire ses premières expériences pro, profiter d’opportunités d’emplois exclusives, ou tout simplement recruter des intervenants qui ne sont pas déconnectés de la réalité du monde du travail, le réseau pro des écoles doit être bichonné.

Pour convaincre les entreprises de créer des ponts avec votre établissement, il faudra leur montrer à quel point l'école se fait l’écho de leur entreprise. Et donc à nouveau mettre en avant un caractère différenciant (via des choix de plateforme de marque, d’identité qui cassent les codes usuels) et professionnel (via la qualité d'exécution de vos supports, autant sur le fond que sur la forme). Et d’organiser des événements sur mesure pour répondre aux besoins des entreprises.

L’objectif est ici de donner envie d'être associé à une image de marque positive, ancrée dans son époque. Et d’ainsi créer un cercle vertueux : l’école attire de bonnes entreprises, qui attireront des étudiants talentueux, qui a leur tour attireront de bonnes entreprises.

 

L’ordre de bataille d’une communication d’école sup qui performe

1/ Un travail de fond sur la différenciation et la raison d’être de la marque avec une plateforme de marque solide

Trouver, valoriser et affirmer sa différence pour performer va permettre de fixer un cap pour toutes les communications qui vont suivre. N'hésitons pas à donner un message clair et assumé là où la concurrence a tendance à créer un effet “fourre-tout”. En termes de livrables, cet exercice intellectuel ne doit pas donner naissance à des documents qui se perdent en complexité. Au contraire, nous privilégions des supports simples et intelligibles pour tous les services de votre entreprise, y compris les non-communicants.

LIVRABLE : PLATEFORME DE MARQUE

2/ Une identité visuelle et éditoriale qui respecte les codes de la gen Z tout en maintenant le sérieux et la crédibilité d’une école qui parle à la cible prescriptrice

Grâce à une charte éditoriale, garante de la tonalité de la marque, qui permettra de s’exprimer avec caractère. Complétée par une charte graphique qui va lui donner vie avec audace.

LIVRABLE : CHARTE GRAPHIQUE ET ÉDITORIALE

3/ Une stratégie digitale de contenus qui permet de toucher sa cible aux bons endroits

Un réseau de landing pages ajustés à chaque cible et à chaque parcours permet de générer un trafic de qualité. La conversion est alors poussée au maximum avec un tunnel d’acquisition dédié en fonction des attentes de chaque prospect.

LIVRABLE : STRATÉGIE DIGITALE

4/ Connaître le rythme du secteur : adapter sa stratégie aux temps forts de l’année scolaire et aux contraintes administratives

“Last but not least”, un sens de l’organisation exemplaire permet de structurer les livrables dans leur forme, mais également dans leur temporalité. Les écoles doivent parfois réagir tardivement à une actualité, respecter une deadline de clôture des inscriptions ou bien compenser une baisse soudaine des inscriptions. Faire confiance à une agence qui gère ses timings et capable de s’adapter à une situation en proposant des formats adéquats et réalistes, c’est la clé d’une communication d’école efficace et alignée avec les attentes de ses cibles.