Pour vous cet été, Sweet Punk s’est questionné sur la pertinence des mascottes dans la publicité dans une ère où les avatars et les intelligences artificielles sont omniprésentes. Grâce aux recherches effectuées pour cet article, l’agence a été confortée dans l’idée qu’une bonne mascotte reste un outil judicieux pour les marques et n’est pas antinomique avec le digital.

La création des mascottes publicitaires telles qu’elles sont aujourd’hui, remonte à 125 ans.

En France, Michelin a donné le LA en 1898, en imaginant Bibendum pendant la révolution industrielle. Grâce à sa création, le nombre de clients Michelin a augmenté considérablement, et c’est ainsi que de nombreuses autres marques françaises se sont mises à dessiner leurs personnages. Leurs apparences singulières, leurs caractéristiques et leurs personnalités permettent aux consommateurs de se souvenir plus facilement de la marque.

Personnifier sa marque par des mascottes permet aussi de communiquer des messages de manière ludique et divertissante. Elles peuvent donner une impression de confiance et d'authenticité, ce qui incite les consommateurs à se sentir à l'aise avec la marque et à leur être fidèle.

Mémorisation et fidélisation sont deux objectifs valables pour créer une mascotte, mais Sweet Punk a décortiqué pour vous les 7 vraies bonnes raisons d’incarner sa marque par un personnage.

Raison numéro 1 : identifier la marque

Les mascottes sont souvent colorées et ludiques, ce qui permet de capter l'attention du public, notamment des plus jeunes. Leur aspect visuel unique les rend mémorables et facilite leur identification par les consommateurs.

Anne-Sophie Casal, psychologue du développement sociocognitif, affirme que dès l’Antiquité, les enfants égyptiens étaient accompagnés de “doudous” dans leurs tombeaux pour leur tenir compagnie dans l’au-delà. Cet attachement ancestral des mœurs aux peluches a inspiré les publicitaires qui ont inventé des mascottes anthropomorphiques pour enfants.

Hormis le côté affectif, l’avantage des mascottes chez les enfants, est qu’elles ne nécessitent aucunement de savoir lire. Généralement, un enfant ne sait pas lire avant 7 ans, donc les messages qui leur sont adressés doivent passer par des codes, des formes, des couleurs.

Si vous faites partie de la génération Groquik, vous associez sans doute ce lapin à la fameuse poudre chocolatée Nesquik. Une mascotte plus jeune, plus humaine et plus souriante, à laquelle les enfants peuvent s’identifier et se référer dans le rayon petit déjeuner.

Raison numéro 2 : créer un lien émotionnel

Les mascottes et les personnages peuvent provoquer des sentiments chez les consommateurs, leur permettant de se sentir plus proches de la marque. En suscitant des émotions positives, ils créent un lien émotionnel avec le public, renforçant ainsi l'attachement à la marque.

Comme 58% des Français, vos mascottes préférées sont sans doute les spokescandies de M&M’s parce que vous adorez dire que les “M&M’s crispy sont là!!!”. Rouge et Jaune existent depuis les années 70 et ont toujours su rester aussi drôles, ce qui explique cet attachement des consommateurs internationaux pour ces friandises multicolores.

En janvier 2023, M&M’s avait pris la décision de mettre en pause l’utilisation de toutes leurs mascottes. Cette annonce avait été faite suite à un mauvais accueil par la droite conservatrice américaine de Purple, le personnage inclusif.

Ce cas a démontré que la marque était indissociable de ses mascottes chéries par les consommateurs. Les médias et réseaux sociaux avaient fait de la disparition des spokescandies un sujet de société. La marque a finalement révélé la supercherie et les personnages ont fait leur grand retour pour le plus grand bonheur de leurs consommateurs.

Raison numéro 3 : humaniser les marques

Les mascottes et les personnages peuvent simplifier la communication de messages complexes. Ils servent de porte-parole sympathiques pour transmettre un message de manière plus engageante.
Hormis les mascottes des marques BtoC de produits ou services, les grands événements sportifs sont aussi incarnés par des personnages emblématiques. La première mascotte olympique a été crée en 1932, année des JO de Los Angeles. Depuis, chaque édition a sa mascotte et elles sont rentrées dans la culture populaire internationale.
Que pensez-vous de la mascotte Phryges des JO 2024?

Bien loin de Paris, c’est au pays du Soleil levant que les mascottes sont omniprésentes dans le paysage publicitaire mais pas que. Les Japonais créent des mascottes pour un large éventail de produits et services et humanisent même leurs territoires. Un exemple emblématique est celui de Hikonyan, un chat arborant un casque de samouraï, introduit en 2007 pour représenter le château d'Hikone, situé à une heure de Kyoto. Plus surprenant encore, les prisons nippones ont leurs mascottes kawaii (mignonnes). Selon la direction de la prison d'Asahikawa, il faut donner l’opportunité à ceux qui payent de leur crime d’être inclus dans la société et donc leur offrir un peu de chaleur par ces personnages identitaires.

Raison numéro 4 : défendre les valeurs de la marque

Les mascottes et les personnages deviennent des représentations emblématiques de la marque, ils permettent d'incarner les valeurs, la personnalité et la culture de l'entreprise.
Si je vous dis “un homme chauve vêtu blanc” qui a la cinquantaine (il a quel âge en vrai?!)”, à qui pensez-vous ?
Monsieur Propre, bien sûr, un autre personnage iconique dans le monde des marques. La mascotte américaine, présente en France depuis les années 70, est connue par 95% des Français, si bien qu’ils ont souvent tendance à la considérer comme Made in France.
Cette mascotte incarne tellement bien la marque qu’elle porte son nom. Mr Propre symbolise l’efficacité des produits et la personnalité complice et malicieuse de la marque américaine Procter & Gamble.

5ème bonne raison : cultiver une forme de nostalgie

Les mascottes et les personnages sont souvent associés à des sagas publicitaires, ce qui favorise la mémorisation de la marque sur le long terme. Les consommateurs se souviennent plus facilement de la marque lorsqu'ils associent celle-ci à un personnage familier et attachant.La répétition de ces mascottes pendant plusieurs décennies, dans des films publicitaires, des activations et des packagings permet d'établir une forte association entre les traits de caractère de ces personnages et la marque elle-même.

Il faut garder en tête que faire évoluer sa mascotte est parfois un jeu dangereux : cela peut générer de la frustration chez les consommateurs. Le jeune homme musclé Malabar s’est fait remplacer par un chat après 42 ans de fidèles et loyaux services. Si le chat Malabulle a été bien reçu par les jeunes en 2011, les générations précédentes ont regretté la mascotte de leur enfance. Des groupes anti-malabulle se sont créés sur Facebook et le sujet #malabar était en top tweet en mars 2011. Un véritable choc générationnel qui démontre l'intérêt des mâcheurs de chewing-gum pour la mascotte de leur enfance. Les marques doivent donc prendre soin de leur patrimoine et faire évoluer leurs mascottes avec délicatesse. Cultiver la nostalgie ne doit pas freiner la marque dans son évolution ni décevoir ses consommateurs ce qui souligne l’importance et l’impact d’une mascotte pour une marque.

Raison numéro 6 : aller à la rencontre de son public

Les mascottes et les personnages peuvent être adaptés pour s'adresser à des publics spécifiques. Elles facilitent le ciblage des consommateurs en fonction de leurs préférences et de leurs intérêts.

6 ans après avoir détourné la chanson de Cool & the Gang par “FRSH - D'amûre et d'eau fraîche”, les sodas fruiiitéées ont cette fois-ci collaboré avec leur artiste musical de prédilection, Jul. Ensemble, ils ont créé la chanson “tropical” et réalisé un clip avec les fameux fruits Oasis plein d’humour et de clin d'œil à l’artiste. Le plus de cette opération est l’incorporation parfaite d’Oasis dans l’univers de l’artiste, qui lui-même est adepte de la boisson et l’avait déjà cité dans de précédents titres. Entre le brand content et l’influence, ce morceau positionne Oasis sur le même créneau que les auditeurs de Jul, un public jeune qui apprécie la culture populaire et le lifestyle “street”. Cette cible est loin d'être une niche, Jul est le rappeur le plus écouté en France en 2022 et 2023, avec 8 millions d’auditeurs sur Spotify.

7ème et dernière raison : Accroître la viralité

Les mascottes et les personnages peuvent devenir des symboles culturels populaires et être largement partagés sur les réseaux sociaux, augmentant ainsi la portée et la viralité des campagnes publicitaires.

Un exemple récent permet d’affirmer l’efficacité des mascottes à l’ère des réseaux sociaux. La mascotte Grimace de McDo a été créée dans les années 70 et est peu connue en Europe. Pourtant McDonald's USA a créé un milkshake et un menu en l’honneur de son anniversaire au mois de juin 2023. Cet anniversaire n’est pas passé inaperçu sur Tiktok puisque que #grimaceshake a presque atteint les 3 milliards de vues.

Suite à ce buzz l’enseigne a enregistré une progression de 11,7% de son chiffre d'affaires à nombre d’enseignes comparables, dépassant l'estimation de 9,4% formulée par le consensus Bloomberg.

Une viralité bénéfique pour la marque de fast-food qui ne semble pas être à l’origine de la trend. Comme quoi, même une mascotte désuète peut redevenir trendy et générer de bonnes performances sur les réseaux sociaux.

Que faut-il retenir ? 

En somme, l'utilisation de mascottes est une stratégie puissante pour susciter l'intérêt du public, créer un lien émotionnel avec la marque, renforcer son identité et communiquer efficacement des messages. Ces personnages emblématiques jouent un rôle essentiel dans la construction d'une relation durable entre la marque et les consommateurs. D’après une étude Ipsos, sur 2000 publicités, une mascotte booste 6 fois plus la mémorisation d’une marque par un consommateur contre une fois de plus pour un logo. 

Aujourd'hui l’efficacité des mascottes sur divers publics n’est plus à prouver. Les marques détentrices des mascottes emblématiques doivent les utiliser à bon escient. Quant aux marques qui veulent en créer, elles doivent prendre en compte la pluralité des supports de communication actuels pour ne pas tomber dans l’indifférence du grand public.

Sources 

https://milan-jeunesse.com/mj/actus/histoire-doudou/ 

https://logonews.fr/2011/03/16/malabar-yen-a-marre-du-logo/

https://www.slate.fr/societe/lexplication/origine-mascottes-publicite-footix-monsieur-propre-vache-qui-rit-phryges 

https://investir.lesechos.fr/actu-des-valeurs/la-vie-des-actions/mcdonalds-peut-dire-merci-a-grimace-1966098 

https://eu.usatoday.com/story/money/2023/06/27/grimace-shake-trend-tiktok-videos/70361341007/ 

https://www.traxmag.com/jul-confirme-encore-son-titre-de-rappeur-le-plus-ecoute-en-france/ 

https://www.paperblog.fr/7119982/mampm-s-mascotte-preferee-des-francais/