Comment faire émerger sa marque en « hackant » le baccalauréat : le cas SoBus

Par Xuoan D. le 25/10/2018

Une opération qui va changer votre note d'Anglais.

Le baccalauréat est un temps fort de l’année pendant lequel nombre de marques essaient de se faire remarquer, notamment grâce au « newsjacking ». Ces prises de paroles sont plus ou moins bien perçues par un public à cran, tant la période est riche en émotions pour les lycéens. Malgré ce contexte électrique, le spécialiste du transport en bus SoBus et son agence Socialclub ont fait le pari d’organiser une fausse fuite des résultats du bac 2018, avec à la clé un succès totalement inattendu pour cet acteur challenger. Décryptons ce « hack » mêlant influence et bienveillance.

Le contexte

SoBus est un service de comparaison et de réservation de trajets en bus. L’entreprise a été créé en 2016, suite à la libéralisation du marché par la loi Macron de 2015.

La notoriété de SoBus est encore modeste, comme en atteste le volume de requêtes liées à sa marque sur Google en comparaison avec ses concurrents directs ou bien face aux marques installées du transport par bus, comme Ouibus ou Flixbus.

Pour faire émerger sa marque à moindres frais auprès des jeunes, SoBus a fait appel à l’agence pour imaginer un coup de com’ au début de l’été 2018.

La campagne

Le 5 juillet 2018, la veille des résultats du bac, une rumeur a émergé dans la matinée sur les réseaux sociaux et en particulier sur Twitter : la plateforme de notation du bac aurait été hackée… « Et en plus il serait possible de changer sa note d’anglais » comme s’en amuse Matthieu Marquenet, CEO et co-fondateur de SoBus.

Cette information un peu folle est initialement transmise par des influenceurs référents chez les 16-20 ans comme UrbanLePharaon (195k abonnés Twitter), justriadh (1,3m abonnés Instagram) ou encore Malik_bmz (103k abonnés Twitter), tous étonnamment bien informés !

À 16h, le lien et les accès vers le site de notation « So-Bac » est alors divulgué par un influenceur. 130 000 lycéens se connectent alors vers ce site événementiel. Au moment d’éditer leur note à l’épreuve d’Anglais, SoBus prenait alors la parole, révélant que ce faux « leak » était un vrai « prank ». Le message de la marque ? La meilleure façon pour avoir des bonnes notes en Anglais, c’est d’aller en Angleterre ! Or, un trajet pour Londres coûte en moyenne 20€ grâce aux bus référencés par SoBus. Bonne joueuse, la marque offrait même pour quiconque laissant son e-mail un bon pour voyager à Londres pour 1€ en bus. De quoi « convertir » les jeunes bacheliers (ou non) à ce mode de transport très économique.

Pour soutenir ce coup de com’, 20 influenceurs étaient en réalité dans la confidence, et ceux « disposant d’un statut professionnel et ayant une importante communauté ont été rémunérés pour ce travail qui aura duré plus de deux semaines », selon Axel Girard, marketing manager de SoBus.

Le case study

Les résultats

– 130 000 lycéens « piégés » sur le site de l’opération ;
– plus de 500 000 visites sur le site de SoBus en 3 jours ;
– plus de 1 million de personnes exposées sur Twitter ;
– des retombées dans la presse généraliste : Les Échos, BFM, Capital, etc.

Matthieu Marquenet ne « s’attendait pas à des réactions si fortes » que ce soit du côté du public ou de la presse. L’opération légitime néanmoins la vision de l’entrepreneur pour qui « s’amuser au travail ne doit pas être un tabou. »

Les clés de succès

– Le relai des influenceurs
La « rumeur » part ici des influenceurs. On peut aisément imaginer que sans eux, la campagne n’aurait tout simplement pas existé.

– Le timing
À J-1 des résultats officiels, le moment était idéal pour lancer une telle prise de parole. L’attente du public cible était alors à son comble. Mais cette fenêtre de 24h ne permettait aucune erreur, que ce soit d’un point de vue technique ou au niveau du message : dès le lendemain, le projet n’aurait plus lieu d’être. SoBus et son agence ont su maîtriser le temps pour délivrer leur campagne au meilleur moment.

– Le caractère inoffensif du canular
Nombre de pranks peuvent mal tourner, d’autant plus pour un sujet aussi sensible que le baccalauréat. Or, il n’était ici question que d’une plateforme de correction, et seule l’épreuve d’Anglais restait à noter. Pas de fuite de sujets en amont. Pas de diplôme délivré à coup sûr. L’équilibre entre attente du public, caractère exceptionnel de la farce et absence de dommages réels est souvent complexe à trouver. L’opération a su fédérer « quelques haters mais surtout beaucoup de lovers », comme l’explique Matthieu Marquenet. Preuve en est que l’opération a été bien accueillie au final.

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