La publicité TV reste-t-elle la championne du ROI ?

Par Mathilde O. le 14/11/2019

Un média qui n’a pas dit son dernier mot.

Pour l’élaboration d’une stratégie marketing, les marques se basent sur l’efficacité et le ROI estimés de leurs campagnes et des médias utilisés. À une époque où les investissements publicitaires se déportent de plus en plus sur le digital, le SNPTV (Syndicat National de la Publicité Télévisée) a mené une étude concernant l’efficacité et le ROI de la publicité télévisée, #ROITV. L’objectif est d’analyser l’impact des leviers médias sur les ventes. Les annonceurs peuvent alors connaître les indicateurs d’efficacité communs à tous les médias, afin d’optimiser par la suite leur médiaplanning.

Quatre aspects sont éclairés grâce à cette étude :
– le chiffre d’affaires,
– le ROI par euro investi,
– les effets à court et long terme des campagnes,
– les effets de synergies, soit l’impact de la télévision sur l’efficacité des autres médias.

Réalisée par BearingPoint et MMZ, l’étude s’appuie sur l’expertise économétrique de 5 agences : CSA Consulting, GroupM France, GroupM France, OMD France et Publicis Media.

Selon cette nouvelle étude, la télévision est le média qui contribue le plus aux ventes, puisque près des ⅔ (65%) des effets des médias sur les ventes lui sont imputables.

Elle est peu touchée par un effet de saturation, dû à la loi des rendements décroissants, malgré un seuil élevé d’investissement.

Son ROI s’élève à 4,9 pour 1€ investi.

L’efficacité d’une campagne TV sur les ventes, après l’arrêt de la communication, est de 26 jours, contre 14 jours pour les réseaux sociaux.

Si elle est efficace à court terme, la télévision double son efficacité à long terme, avec un indice d’efficacité long terme versus court terme de 210, soit significativement supérieur à tous les autres médias.

En moyenne, la télévision augmente l’efficacité des autres médias de 25%, ce qui accroît d’autant plus son ROI initial déjà élevé.

Ainsi, les indicateurs d’efficacité de la télévision, qu’ils soient pris individuellement ou combinés, démontrent une efficacité inégalée sur les ventes. Mais c’est en combinant les supports que la télévision se distingue.

L’étude complète est à télécharger sur le site du SNPTV.


Méthodologie :

Cinq secteurs majeurs et représentatifs de la télévision ont été étudiés : Automobile, Alimentation, Hygiène/Beauté, Banque&Assurance, Pure-Players.

Trois ans de profondeur de données ont été exploitées.

Quinze modèle économétriques portant sur 85 campagnes,analysent les facteurs contribuant aux ventes.

Les 5 agences ont désigné elles-mêmes les campagnes et les clients à analyser, tout en respectant la représentation sectorielle et des investissements pluri média.

BearingPoint et MMZ Conseil sont les instituts sélectionnés par l’Union des Marques pour construire “Le Référentiel”, sa plateforme de la mesure de l’efficacité de la communication.

BearingPoint a été mandaté pour assurer la confidentialité des données et pour consolider les résultats sous la caution scientifique du MMZ Conseil, Zysla Belliat.

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