La compatibilité avec le “code orange” de l’entreprise.
Dépassé le CV ? Alors que les candidats redoublent d’ingéniosité pour se démarquer dans le marathon de la recherche d’emploi, ING innove dans son recrutement en déplaçant le curseur du côté des valeurs. Des valeurs d’ouverture d’esprit, d’inclusion et de diversité qui résonnent d’autant plus fort aujourd’hui et font écho aux attentes des Français en matière d’emploi et de bien être en entreprise, comme le révèle l’étude OpinionWay x ING.
Yvon Martin, directeur marketing et communication chez ING en France, revient sur leur nouvelle campagne de recrutement pensée avec leur agence Rosapark et les canaux inédits sur lesquels elle a été déployée dans ce nouveau Parole d’annonceur.
Quels sont les défis actuels de la communication d’ING en tant que marque ?
Yvon Martin : Les défis sont multiples. Les attentes des clients en matière d’expérience et d’usages sont dictées par les GAFA et autres géants de la tech. Par ailleurs, le poids de la réglementation se fait de plus en plus lourd sur notre secteur. Il faut donc répondre à des injonctions technologiques et réglementaires très fortes tout en continuant de bousculer les codes du secteur. L’enjeu central pour ING est d’apporter des solutions concrètes, d’être utile dans la vie des gens. Notre nouveau territoire de marque — avec notre signature publicitaire « do your thing » — va dans ce sens, au service d’un message de liberté. Pour nos clients, notre rôle consiste à réduire les contraintes bancaires, pour leur permettre de consacrer plus de temps à ce qui compte dans la vie. Pour nos collaborateurs, nous cherchons à créer un environnement inclusif qui permette à chacun d’être libre d’être soi-même au travail.
Vous avez récemment déployé une nouvelle campagne de recrutement adossée à un sondage OpinionWay, sur quels constats se fonde-t-elle ?
Y.M. : Nous avions une intuition : travailler dans une entreprise où l’on retrouve ses propres valeurs va devenir de plus en plus important. C’est ce que nous avons souhaité mesurer et objectiver avec l’étude OpinionWay. Ses conclusions confirment ce postulat : 58 % des Français seraient désormais prêts à quitter une entreprise trop en décalage avec leurs valeurs. Et un Français sur deux serait prêt à perdre 10 % de salaire pour travailler dans une entreprise plus en accord avec ses valeurs !
Ce qui nous a surpris en revanche, c’est le décalage générationnel sur les valeurs à proprement parler. L’esprit d’équipe arrive en tête, suivie de la solidarité, puis de l’égalité femmes-hommes. Mais cette dernière arrive très largement en tête des attentes des 18-24 ans, à 81 % !
En écho à ce sondage OpinionWay x ING dans lequel 83 % des Français considèrent qu’il est important de travailler pour une entreprise qui partage ses valeurs, cette nouvelle campagne se nomme « Un recrutement de valeurs ». Quel message souhaitez-vous faire passer ?
Y.M. : Nous souhaitions montrer qui nous sommes et les valeurs qui nous animent au quotidien. Cette opération est l’occasion de mettre en scène notre culture d’entreprise et notre nouveau territoire de marque, « do your thing », qui célèbre la notion de liberté.
La crise actuelle a-t-elle rendu plus urgente la redéfinition de la chaîne de valeurs de l’entreprise, notamment pour correspondre aux nouvelles attentes des Français ?
Y.M. : Nous avons travaillé ces derniers mois à définir notre stratégie RSE pour la France et la définition de la chaîne de valeur est l’un des passages obligés de cette démarche. Cela permet en effet d’avoir une vision plus juste de son impact social, sociétal et environnemental, et donc de mettre au point les bonnes actions et d’adresser ensuite les messages à ses clients et parties prenantes.
Vous déployez la campagne sur des canaux inédits pour incarner son message, expliquez-nous cette démarche, comment avez-vous choisi les acteurs en accord avec vos valeurs ?
Y.M. : Fidèles à notre histoire de pionnier, nous avons souhaité bousculer les conventions et les codes traditionnels d’expression. Nous avons choisi des acteurs avec lesquels nous avions déjà des partenariats, comme l’école ENSAI ou bien le magazine TÊTU. D’autres – BAM&CO, Habile, Jerk Off – nous les avons choisis justement pour ce qu’ils représentent.
Avez-vous de premiers retours à nous partager ou de premiers enseignements ?
Y.M. : L’adhésion formidable en interne et en externe autour de cette opération nous montre que plus que jamais, les valeurs font la différence et doivent être au cœur de notre proposition de valeur, y compris business. Nous devons nous inscrire dans la vie des gens et travailler à être utiles au quotidien pour faire la différence.
Si vous deviez résumer Rosapark en une phrase ?
Y.M. : Une agence qui partage avec nous l’enjeu de pertinence et d’utilité dans la vie des gens.
Quelle est la recette d’une relation agence-annonceur réussie ?
Y.M. : Construire la confiance pour créer une relation réussie avec l’agence, c’est le fait d’éléments formels et informels. Il faut être juste et honnête dans les briefs, mais aussi dans le partage des challenges rencontrés par l’entreprise, pour donner les moyens à l’agence d’être juste dans ses analyses et ses recommandations et lui permettre de venir avec des propositions hors brief. Et il faut faire attention à l’autre. Chez ING, nous nous donnons pour ambition d’être le client préféré de nos agences, c’est une clé incroyable d’engagement à moyen terme.
