Ne leur parlez plus de danse des tongs.
Lorsqu’on vous dit village ou résidence de vacances, vous pensez à un ersatz aperçu dans le film Les Bronzés, queuleuleu pour aller se restaurer, promiscuité à tous les étages, concours de t-shirt mouillé et claquettes-chaussettes… Bref, Voyage au bout de l’enfer aurait presque un côté dépaysant pour vous. Si c’est le cas, vous êtes sans doute l’une des personnes que Pierre & Vacances cherchait à atteindre, si ce n’est à convaincre, dans sa dernière campagne : « Non, vous ne connaissez pas Pierre & Vacances ! Et vous n’êtes pas les seuls… »
La marque, accompagnée de son agence ROSA Paris, n’y est pas allée par quatre chemins pour s’attaquer aux préjugés auxquels son offre de location de vacances fait face et l’écart de perception entre les prospects et les clients du groupe.
Stéphanie Giniès, directrice marketing et e-commerce de Pierre & Vacances, nous raconte sans détours la façon dont la marque a pris ce défi à bras le corps dans ce nouveau bilan de campagne.
Deux ans après le début de la crise sanitaire et une période compliquée pour le secteur du tourisme, quels sont les principaux défis actuels de Pierre & Vacances en tant que marque ?
Stéphanie Giniès : Le Covid a évidemment été désastreux, mais finalement assez profitable dans le sens où il nous a montré à quel point voyager, bouger, sortir, se rencontrer était essentiel. Aujourd’hui, s’il y a bien une chose qu’on ne veut pas rater, ce sont ses vacances, c’est un moment capital qu’on a besoin de réussir peut-être plus que précédemment. Ces deux années nous ont montré que P&V offrait des repères de caution de marque, mais aussi un certain type de standard et une forme de sécurité (il n’y a pas de mauvaises surprises) : dans un univers très concurrentiel avec des plateformes comme Booking ou Airbnb, cette sécurité du choix nous a été profitable, tout comme l’attention pour la destination France.
Notre défi est de nous transformer pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, de sortir de notre définition très centrée sur notre produit et d’enrichir notre promesse d’hébergeur : nous avons 200 résidences dont 150 en France, toujour implantés dans de superbes endroits, souvent avec des vues imprenables, des équipes qui vivent sur place et peuvent ainsi accompagner les clients vers des découvertes plus intimes de la destination (activités locales et authentiques notamment).
Parmi les autres défis, celui des nouveaux usages, comme notre campagne autour du télétravail au sortir du premier confinement et le renforcement de notre RSE pour pouvoir offrir plus de preuves sur ces éléments importants dans le parcours client.
Quelle part le digital a pris dans vos activités et votre communication depuis ?
S.G. : Chez Pierre & Vacances, le digital comprend 3 volets : distribution, expérience client et digitalisation des process sur site.
Du côté de la distribution, nous avions déjà un mix très fort sur le direct, cette période l’a évidemment renforcé : nous réalisons presque 70% de nos ventes sur le web (et une partie par téléphone). Aujourd’hui, notre effort se place sur notre écosystème de distribution et notamment d’acquisition. Notre enjeu est de pouvoir monter en gamme de communication digitale, sortir des retargeting simples pour aller sur des communications plus “top of the funnel”.
Ce qui nous a vraiment aidé, c’est de renforcer et enrichir le parcours digital pendant le séjour : avec une plateforme digitale proposant un catalogue d’activités pour permettre aux clients de se renseigner, de découvrir ce qui est proposé aux alentours et réserver depuis leur compte.
Ensuite, ce qui résulte typiquement du Covid, c’est le développement d’un livret digital accessible par QR Code dans chaque logement avec des infos utiles sur la résidence – horaires de la réception, remise des clés, code parking, etc. – et un volet de conseils et d’accompagnement des équipes. L’idée n’est pas de déshumaniser, mais de réduire le temps d’attente par exemple.
Enfin, nous avons énormément tester de choses sur la digitalisation de nos procédures, notamment le ménage qui devenait un point de tension avec le client pendant le Covid. Notre maturité était déjà assez forte sur le digital, mais la crise sanitaire l’a accéléré. Nous avons fait plus de progrès sur les contenus en termes de transparence, de réactivité et d’informations servicielles, comme les FAQ qui ont été largement travaillées.
Vous venez de dévoiler une nouvelle campagne volontairement moqueuse – à votre endroit. Comment et pourquoi décide-t-on de se moquer à ce point de son image ?
S.G. : Jean-Patrick Chiquiar (co-fondateur de ROSA Paris, NDLR) nous a dit que la meilleure façon de déconstruire les préjugés c’était de les affronter avec humour. Finalement, nous les avons pris à bras le corps. Pierre & Vacances est une marque cinquantenaire, de référence, historique et très connue. Nous avons cette conscience, notamment avec la pandémie de Covid, que rester désirable c’est aussi être capable de reporter l’attention sur nous.
C’était le moment pour nous de se réinventer puisque notre plan stratégique de 2025 justement nommé “Réinvention” a été initié fin 2020, début 2021. Nous portions volonté de nous mettre “en tension”. Ensuite, les chiffres ont parlé : en analysant les études, nous observons un écart de perception entre ce que disent les clients et les prospects. 37% des Français disent ne pas connaître l’offre, quasi 20% ne veulent tout simplement pas s’intéresser à Pierre & Vacances, pensant qu’ils vont vivre en promiscuité avec d’autres clients, alors que c’est tout l’inverse sur place. Et dans le même temps, nos clients se disent très satisfaits : 92% d’entre eux estiment que c’est la marque qui leur permet de vivre leurs vacances en toute liberté (vs un écart de 30 points avec les prospects). Des écarts très forts sont visibles sur tous nos piliers.
C’est le paradoxe Pierre & Vacances. Cet aspect était donc un des éléments du brief et ROSA Paris est venue avec cette campagne très insightée à partir du point de vue des gens. C’est d’ailleurs la marque de fabrique de l’agence et nous avons été rapidement séduits par l’idée de l’autodérision. Je ne dirais pas que l’on se moque en revanche, toute cette campagne réside justement sur la nuance, du casting à la réalisation, pour ne pas tomber dans la moquerie, le mauvais goût, mais plutôt la petite gêne, entre ceux qui savent et les autres. La campagne a été prétestée et bien accueillie aussi bien des clients que des prospects. Notre héros – que l’on a nommé Nico – dégage un certain hédonisme, de la décontraction et de la sympathie. Il nous projette dans l’idée que ces vacances vont l’être aussi.
Proposer aux gens de pouvoir se faire leur propre idée, sans se soucier de ce qu’est la bien pensance, ce qui est branché ou non, c’est très moderne pour l’époque.
Où êtes-vous allés débusquer ces fameux préjugés sur la marque ?
S.G. : J’ai pris mon job en mai 2020, en même temps que Gregory Sion notre directeur général, à un moment où penser en certitudes devenait une faute grave, il fallait faire preuve d’énormément d’humilité et d’écoute durant cette période. Période qui nous a peut-être permis de mieux regarder les chiffres à disposition sur nos clients et prospects, et ceux résultant d’un important travail d’étude ethnographique sur les traces laissés par les vacances P&V (100 heures d’entretien).
Avec le brand monitoring, le social listening, les études de perception et de considération, il y a peut-être eu une conjonction de moments entre le plan « Réinvention”, la sortie du Covid et les nouvelles équipes, pour regarder les chiffres un peu différemment.
Quel est l’objectif sous-jacent de cette campagne et que traduit-elle de votre nouvelle stratégie ?
S.G. : Le message passé en creux et qui donne envie de s’intéresser à la marque, c’est effectivement d’affirmer que Pierre & Vacances change : oui, le produit évolue, avec plus de 50 résidences neuves ou rénovées, un tiers qui le seront dans les 3 ans, 7 nouvelles résidences ouvertes l’été dernier, une expérience, une offre télétravail, des activités et des services, comme la livraison de repas préparés par un partenaire pour offrir une plus grande liberté à nos clients, etc.
Notre cible c’est la famille avec enfants, avec peut-être une volonté d’aller chercher des familles plus actuelles et ancrées dans l’époque qui pourrait penser qu’il est mieux d’aller réserver sur d’autres plateformes. Il y a également une forme d’authenticité dans ce message, sans prise de tête, car les résidences sont toujours bien placées, avec du service et un standard de marque, un niveau d’accueil élevé… Cela ne veut pas dire qu’on ne le trouvera nulle part ailleurs, mais ça signifie qu’on le trouve à chaque fois chez Pierre & Vacances.
Je vous donne un petit scoop : cette campagne n’est déployée que depuis quelques semaines, mais elle est déjà très bénéfique puisque nous avons observé une progression de 30% de recherche de marque sur Google la première semaine de son lancement.
Comment intégrez-vous les nouvelles attentes des consommateurs nées de la pandémie en matière d’environnement ?
S.G. : C’est une intégration au global. Avec la pandémie, les Français ont redécouvert la France un peu sous contrainte, et se sont émerveillés de la redécouverte. Charge à nous d’en faire une tendance durable, dans les deux sens du terme. Ce qui est sorti de cette période c’est la transparence, plus de flexibilité (pouvoir bloquer son séjour pour un euro et régler l’intégralité entre 7 à 30 jours du départ), adapter l’expérience avec plus de services, de souplesse et de digital, mais aussi améliorer notre proposition « responsable”. Le groupe étant très engagé sur ces sujets-là, nous nous sommes posés deux questions :
– Où placer nos efforts ?
Nous avons réalisé notre bilan carbone : le premier point sur lequel agir, ce sont les émissions carbone, nous regardons les possibilités en matière d’isolation et de baisse de la consommation. Ensuite, il s’agit d’accompagner nos clients à se déplacer de façon plus durable. Par exemple en listant nos résidences accessibles par train, en vérifiant qu’entre la gare et la résidence tout est mis en place pour que l’accès soit réalisable, même en arrivant à 23h à la gare de Deauville pour atteindre la résidence de Trouville par exemple. Après Pierre & Vacances a cet effet vertueux qu’à chaque fois que vous partez chez nous en France, vous ne partez pas ailleurs en avion. Par ailleurs, cela fait 50 ans que nous respectons nos implantations, notamment en faisant de l’architecture locale et des recrutements locaux.
– Comment fournir les preuves de ce plan d’action ?
Nous sommes engagés dans une démarche de labellisation avec un label indépendant Clef Verte – le label européen référent tourisme durable – avec qui nous travaillons depuis 11 ans. Quasi 100% de notre parc premium et villages est d’ores et déjà labellisé, avec l’ambition que l’intégralité de notre marque le soit d’ici 2025 (56 résidences labellisées sur 150 au total en France).
Comment voyez-vous le secteur du tourisme évoluer dans les prochaines années ?
S.G. : Dans l’hypothèse où l’on ne reverrait pas une période comme celle-là, c’est toujours le même triptyque : un tourisme durable, responsable et qui fait sens.
Si nous voulons avoir de l’impact, il est évident qu’il faudra réduire drastiquement l’avion, et mettre l’accent sur un tourisme de micro-aventure, de proximité et connecté à la nature, qui permet de faire sens dans les expériences vécues, autant que dans la trace laissée. C’est une tendance déjà très engagée et devant nous.
La marque employeur, la capacité à mobiliser les équipes et à voir une proposition de valeur engageante pour l’interne avec une forme d’exemplarité et d’exécution transparente de cette promesse, sera essentielle. Les équipes heureuses font souvent les clients heureux.
Ensuite, le digital va prendre toujours plus de part. Je m’interroge beaucoup sur le metaverse, les expériences en RA, etc. Actuellement nous la testons pour la formation des équipes de nettoyage. On teste et on apprend au fur et à mesure des innovations. Toutefois, j’ai dans l’idée et surtout l’espoir que le touriste reste quelque chose IRL, fait de rencontres authentiques, sans se contenter de voyager avec son casque de réalité virtuelle. Ce sera sans doute un bon complément pour moins prendre l’avion, même si voyager loin apporte des expériences et un apprentissage uniques.
Et pour finir, la question traditionnelle de la rubrique Parole d’annonceur : quel est le secret d’une relation annonceur-agence réussie ?
S.G. : J’ai travaillé 15 ans en agence, j’essaie de ne pas reproduire avec les agences ce qui m’agaçait profondément à l’époque : la relation prestataire avec cette menace contractuelle et le massacre des délais notamment. Pour faire les choses intelligemment, il faut du temps. Pour le respect des idées déjà, elles peuvent prendre forme en un éclat, mais nécessitent généralement du temps pour surgir. Et aussi du temps avec l’agence, Pierre & Vacances travaille avec ROSA Paris depuis 2018, avant mon arrivée, je me suis donc empressée de ne surtout pas challenger l’agence, qui fut au contraire un allié dans l’apport de connaissance sur la marque.
L’autre secret, c’est la co-création : je ne crois pas du tout au fait de faire un brief, se voir donner une reco, acheter ou pas, etc. J’aime bien quand “ça frotte”, qu’on s’engueule un peu, qu’on échange des idées. Jean-Patrick Chiquiar est très investi sur le compte, il nous bouscule, on le challenge.
Ensuite, et c’est essentiel, l’agence doit comprendre, ressentir et si possible aimer le produit. Faire le lien entre la marque et l’expérience réelle en allant sur place, comprendre qui est le client dans la réalité. Chose qu’on fait les deux DC, Julien Saurin et Nicolas Gadesaude, en séjournant chez Pierre & Vacances avec leur famille. Cela permet de parler la même langue.
Enfin, comme dans toute relation, il s’agit de se faire confiance et de se dire les choses. C’est une alchimie. Lorsque vous êtes en finale, vous savez que les deux reco sont bonnes et que cela va se jouer sur la partie avec laquelle on a envie de travailler. Cette chose précieuse qui fait qu’on démarre l’histoire doit être entretenue dans la relation quotidienne avec l’agence. Pour l’instant, on est très content de ce qui se passe entre Pierre & Vacances et ROSA Paris.
