Liberté, modernité, longévité.
Après 8 années d’idylle avec l’agence Marcel, Banque Populaire, la première banque des PME a décidé de lancer un appel d’offres en décembre dernier. L’agence Rosa Paris en est ressortie grande vainqueure.
La toute première campagne du nouveau duo agence-annonceur est parue hier soir en prime time. « L’aventure collective » arbore la notion de réussite – chère à Banque Populaire – mais dans une approche plus moderne, axée sur le partage. La réussite des entrepreneurs en entraîne bien d’autres dans son sillage, cet effet boule de neige de positivité est ici tout l’enjeu de cette campagne.
À l’occasion de cette sortie, nous avons pu nous entretenir avec Fabienne Ranjard, directrice publicité et image de Banque Populaire. Celle-ci nous a raconté un bout de l’histoire de Banque Populaire, les dessous de sa collaboration avec Rosa Paris et comment est-ce qu’ils ont su ré-éclairer leur signature afin de la rendre plus populaire et plus moderne.
Quel est le plus grand défi actuel de la communication de Banque Populaire ?
Fabienne Ranjard : Pour mieux comprendre notre plus grand défi actuel, je vais d’abord vous rappeler qui nous sommes et d’où nous venons. Banque Populaire est un ensemble de Banques Populaires en région, elles sont au nombre de 14 à l’heure actuelle – 12 Banques Populaires régionales, la CASDEN et le Crédit Coopératif. Ces Banques Populaires ont été créées il y a plus d’un siècle sur un principe tout simple : à l’époque, les entrepreneurs n’avaient pas forcément accès aux crédits de la part des établissements financiers. Ceux-ci ont donc décidé de créer un grand mouvement pour se donner accès aux crédits en mutualisant leur argent – et ainsi permettre à chacun de se développer. C’est de cette idée qu’est né le mouvement des banques populaires. C’est un ensemble de banques coopératives. C’était audacieux et innovant à l’époque de se dire « nous allons créer une banque parce que nous sommes des entrepreneurs qui veulent être au service d’autres entrepreneurs ». Encore aujourd’hui, cela est resté la raison d’être de Banque Populaire – banque de référence de tous ceux qui entreprennent en France, partout dans les territoires.
Également, nous appartenons au groupe BPCE (deuxième acteur bancaire en France avec la Caisse d’Epargne). Nous sommes donc une grande marque, mais par tradition nous sommes aussi un petit investisseur en média. Vous ne nous voyez sans doute pas souvent en télévision par rapport aux autres acteurs bancaires. Nous sommes le 9e annonceur du secteur au niveau global de tous les investissements publicitaires – et en télévision, nous sommes au-delà du 12e rang (suivant les années, nous varions entre la 12e et la 13e place).
Nous sommes sans doute un petit investisseur média car Banque Populaire est la banque des « doers » – la banque de ceux qui font et qui entreprennent. Nous sommes davantage ancrés dans une tradition de faire, plutôt que de faire savoir.
Dans cette ère post-covid, nous avions envie d’une nouvelle impulsion. Nous sommes certes une grande marque, mais en communication, nous restons un challenger. Ainsi, nous avons voulu reprendre notre place. C’est le défi que l’on a eu envie de relever. Banque Populaire a des atouts forts et des choses très intéressantes à mettre en valeur, mais nous avons besoin d’émerger, encore plus par rapport à notre secteur ultra bataillé, avec des nouveaux entrants qui nous challengent fortement.
Et cela, nous voulons le relever avec l’aide de Rosa Paris, que nous avons sélectionnée en mai dernier à la suite d’un appel d’offres.
Qu’est-ce qui vous a mené à changer de discours et d’agence récemment ?
F.R. : Nous ne sommes pas une banque qui change souvent d’agence. Et pour preuve, cela faisait 8 ans que nous travaillions avec Marcel. Avec l’agence précédente, nous avions également eu une très grande longévité. Nous faisons le pari d’une collaboration dans la durée, nous aimons travailler ainsi. Nous considérons que nos secteurs (banalisés et très concurrencés) méritent que l’on prenne du temps pour bien les comprendre.
Le premier facteur qui nous a poussés à mener cet appel d’offres est interne. Après ces 8 années chez Marcel, nous réalisions que nous rentrions dans une ère post-covid – période à laquelle notre Groupe avait lancé son nouveau plan stratégique « BPCE 2024 ».
Le deuxième facteur était plutôt externe. Nous nous sommes demandé si notre positionnement de 2018 axé sur la réussite (dont la signature était « La réussite est en vous ») était toujours d’actualité, si elle était toujours juste. Et si oui, est-ce qu’il n’y aurait pas un éclairage à apporter à cette notion de réussite.
Parlez-nous de votre campagne fraîchement sortie « L’aventure collective ». En quoi la notion de réussite a évolué ces dernières années en France ?
F.R. : La notion de réussite est très importante pour nous, c’est presque la clé de voûte de toute notre architecture de communication. Nous l’avons initiée en 2018 pour 3 raisons :
1- Cette notion correspondait vraiment à une réalité terrain. Nous avons environ 12 000 conseillers chez Banque Populaire partout en France. Chaque jour, ils œuvrent pour améliorer la réussite de nos clients.
2- Nous voulions sortir de cette vision traditionnelle de la réussite ancrée dans les années 90, très statutaire et financière. Déjà en 2018, nous sentions qu’il y avait une approche plus populaire et plus moderne à apporter. Qui était d’ailleurs plus de l’ordre de réussir sa vie pour soi, plutôt que de réussir dans la vie vis-à-vis des autres.
3- Enfin, il y avait cette petite impertinence, cette audace d’associer le mot réussite à une banque.
Et puis en 2020, la crise du covid est passée par là, nous sentions que cette notion de réussite était en train d’évoluer. Rosa Paris nous a dit « la réussite est en train d’évoluer, elle passe d’une dimension plus individuelle à quelque chose de plus collectif, plus durable et plus vertueuse ». Cela nous intéressait de travailler sur ces notions-là, et de re-éclairer notre signature pour la rendre plus populaire et plus moderne.
C’est ce que nous avons essayé de faire dans le film – en se disant que pour nous, la plus belle des réussites est celle qui rayonne et se partage, c’est celle qui entraîne dans son sillage d’autres personnes. Nous aimons cet effet boule de neige, l’idée que la réussite d’un entrepreneur entraîne un impact positif sur la société et la réussite des autres. Cela a également remis le sujet de la popularité au centre de nos prises de paroles, c’est une voie que l’on avait moins explorée avec Banque Populaire ces dernières années. Ce spot dépeint également le maintien du savoir-faire français. Car soutenir les entrepreneurs et favoriser leur réussite, c’est aussi être au service de l’économie régionale.
Dans nos prints, nous avons également réaffirmé que nous sommes la 1ère banque des PME (d’1 PME sur 2 exactement, depuis 12 ans). Ce sont des thèmes que nous abordions peu jusqu’à présent, nous avons voulu ré-éclairer ces éléments de leadership pour justifier la popularité de la marque. Nous avons des atouts à mettre en lumière.
Qu’attendez-vous de cette campagne en termes d’objectifs ?
F.R. : Dans un premier temps, nous voulions recréer de la fierté en interne, rendre nos collaborateurs fiers, illustrer leur rôle de maillon clé de la réussite. Mais tout cela sans afficher de poignée de main à la fin de chaque film, pour mieux nous écarter des standards. Et cela, tout en se rendant attractifs aux yeux de tous, pas uniquement des entrepreneurs, car la décision d’un entrepreneur a des répercussions sur tout son écosystème.
Dans un second temps, nous voulions nous remettre dans la modernité de cette époque post-covid. Comment ? En capitalisant sur tout ce qui faisait les points de force de Banque Populaire : des valeurs humaines aux engagements au service de l’économie locale. Pour nous, la modernité c’est à la fois une modernité de fond et de forme – avec pour les prints des codes beaucoup plus pop, colorés et moins usuels pour le secteur bancaire.
Dans vos campagnes, vous réorchestrez la chanson Free de Stevie Wonder depuis 30 ans. Il s’agit de votre hymne emblématique. Comment expliquez-vous une telle longévité ?
F.R. : Cela fait 30 ans que nous l’utilisons systématiquement dans chacune de nos prises de paroles – et depuis 2000 que nous la ré-orchestrons. Nous faisons cela à la fois pour générer de l’émotion mais aussi pour plus de modernité. En 30 ans, les gens et les goûts changent, nous essayons donc de montrer à travers cette musique que nous collons à l’époque.
Une telle longévité n’est pas des plus simples à obtenir, c’est un combat, le parcours a parfois été semé d’embûches mais maintenant c’est une évidence. Plus personne ne se pose la question, ce serait une folie de ne pas capitaliser sur cette musique tant elle est attribuée à la marque. Selon une étude sur l’impact de la musique et ce qu’elle apporte à Banque Populaire, 9 personnes sur 10 qui entendent les trois premières notes de Free pensent immédiatement à Banque Populaire. Nous avons de la chance d’avoir cette attribution.
Free est une musique populaire – au sens mélioratif du terme – transgénérationnelle et multiculturelle. Tout le monde la connaît, quelle que soit sa classe d’âge ou sociale. Elle évoque des notions très positives comme la liberté – c’est en harmonie avec les valeurs prônées par la banque, c’est aussi en concordance avec les valeurs entrepreneuriales. En bref, la musique coche toutes les cases de ce que veut exprimer Banque Populaire. C’est un marqueur identitaire très fort, qui nourrit l’émotion et facilite l’attribution.
En plus des 30 ans de longévité avec cette musique, nous avons également 30 ans d’histoire avec la voile. Nous sommes partenaires, sponsors et armateurs, ce film est un joli clin d’œil.
La pérennité de notre engagement avec nos agences de communication, la longévité avec la musique et la voile, tout cela dit des choses de Banque Populaire et de sa relation aux autres.
À quel type de communication pouvons-nous attendre de votre part en tant que partenaire des JO de Paris 2024 ?
F.R. : Nous sommes doublement partenaires de Paris 2024 puisque nous sommes à la fois partenaires premium des Jeux Olympiques et Paralympiques et du Relais de la flamme. À date, je ne peux pas vous révéler notre stratégie de communication pour ces deux prochaines années, mais je peux au moins vous dire que nous allons nous efforcer de capitaliser sur ce partenariat avec le Relais de la flamme – c’est aussi ce qui va nous permettre de faire rayonner la flamme dans tous les territoires.
Et pour finir, la question traditionnelle de notre rubrique Parole d’annonceur : quel est le secret d’une relation annonceur-agence réussie ?
F.R. : Pour nous, le secret d’une bonne relation agence-annonceur est quand la relation est équilibrée. D’ailleurs, le mot-clé dans votre question est le mot relation. Comme dans toute relation, il y a besoin de confiance, c’est ce qui rendra l’ensemble beaucoup plus fort.
Une notion qui nous semble importante également, c’est l’envie. Que ce soit l’envie de construire ensemble, l’envie de donner le meilleur de soi, et ce des deux côtés. L’étincelle et l’envie doivent être toujours là, l’envie d’apporter quelque chose à l’autre. Quand cette envie n’est plus là, c’est généralement le signe que l’on est sur la fin de quelque chose.
Enfin, je dirais que l’échange est une des clés d’une bonne relation professionnelle. Pendant la compétition d’agence, ce qui nous a séduit avec Rosa Paris, c’est cette capacité qu’ils avaient à nous écouter et comprendre ce que nous ressentions.
