Jackpot.
Quel millionnaire serez-vous ? C’est par cette nouvelle signature de marque pensée par l’agence Romance que la Française des jeux présentait le nouveau territoire d’EuroMillions en janvier 2020. Un premier épisode émouvant mettant en scène un groupe d’amis sur le point de voir leur vie bouleversée. En tout début d’année, la FDJ dévoilait un second film, réalisé une nouvelle fois par Katia Lewkowicz, qui voyait Juliette attendre le bon moment pour annoncer à sa famille qu’elle serait bientôt millionnaire avec elle.
Loin du sable blanc, des cocotiers et de la folie des grandeurs d’antan, EuroMillions fait désormais rimer gain avec partage. Un renouveau gagnant raconté par Julie Mulliez, responsable communication et activation point de vente Loterie FDJ, et Marion Floch, directrice associée de l’agence Romance, chargée du compte FDJ, dans ce bilan de campagne.
Le contexte
En 2019, la FDJ lance un appel d’offres sur la marque EuroMilions afin d’anticiper le relancement du jeu prévu début 2020. L’idée centrale étant de recréer un attachement émotionnel à la marque, à rebours des prises de parole déployées jusqu’à lors au moment des événements de tirage comme les méga jackpot. « La marque EuroMillions ne communiquait qu’à l’occasion d’événements tout en étant très orientés produit et jackpot, confirme Julie Mulliez, responsable communication et animation PDV. Nous voulions nous détacher de cette communication pour revenir à de plus jolies choses, à des valeurs tout en travaillant l’image de la marque en profondeur ». Deux éléments viennent jouer les accélérateurs pour la future campagne :
– la baisse des joueurs, notamment occasionnels, sur la marque Euromillions ;
– la dépendance à ces temps forts. « D’un point de vue business, nous parvenions à faire le “plein” au moment des événements, mais nous trouvions intéressant de travailler la marque en fil rouge pour être plus performant en dehors de ces temps forts », explique encore Julie Mulliez.
L’agence Romance part donc avec une feuille de route agrémentée d’au moins deux objectifs. « Un point importait particulièrement dans la manière d’appréhender la réflexion sur la marque : celui de recréer choc de considération pour se (re) faire entendre, et créer un lien émotionnel, se souvient Marion Floch, directrice associée de Romance, chargée du compte FDJ. Notre constat était que les aspirations des Français avaient beaucoup évolué sur leur rapport à l’argent et aux gains. Il était donc important de raconter une histoire plus grande que l’argent, et de représenter ce gain de manière moins normative et superficielle. » De là émerge une plateforme de communication centrée autour du partage : EuroMillions permet de faire gagner jusqu’à 230 millions d’euros, c’est plus que sa simple vie que l’on peut changer, mais aussi celle de ses proches et de ceux qu’on aime.
Il s’agit de remettre la marque dans son époque et en phase avec les aspirations des Français. C’est tout l’objet de la signature de la plateforme, « Quel millionnaire serez-vous ? », qui a pour but de projeter les gens dans cet autre rapport aux gains, explique l’agence.
« Nous étions souvent orientés gain, et donc déjà projeté dans l’après-gain et la démonstration d’une vision matérialiste du gain, poursuit Julie Mulliez (FDJ). Grâce à la proposition de Romance, nous nous sommes repositionnés dans l’avant-gain et toutes ses projections possibles. C’était plaisant de communiquer sur un autre moment du cycle de vie du joueur. »
La campagne
La première campagne, « Seb », a été lancée en 2020 avec, en ligne de mire, la volonté de créer un choc de considération : « Au-delà de la stratégie et de la création, nous avons fait un choix de format événementiel de 1’40 minutes pour lancer la campagne, rappelle Marion Floch de Romance. Nous l’avons positionné dans des médias événementiels : le prime du dimanche soir, des formats TrueView et Masthead en digital, etc. ».
Le film a également été travaillé en format plus court de 20 secondes, chacun y dévoile une projection de rêve différente : « On a tous connu ce moment où avant que la cagnotte tombe ou tout juste après avoir joué, on se met tous à rêver de ce qu’on ferait de cette somme gigantesque qui changerait nos vies. »
Cette campagne a été utilisée pendant deux ans et amplifiée via une série d’affichages composée de questions : Quel millionnaire serez-vous ? Quelle vie changerez-vous après la vôtre ? Avec qui partagerez-vous ?
« Ce volet était très intéressant, car il a permis d’interroger le consommateur et le joueur potentiel en lui livrant cette question qui lui trottera dans la tête en chemin et lui permet de se projeter dans le rêve et cette notion de partage. »
Le 2e opus, « Juliette », un film de 45 secondes diffusé depuis le 10 janvier prend place au plein repas dominical avec toute sa famille. Elle regarde sa tante, son oncle, son père, etc., et se met à imaginer les réactions de chacun alors qu’elle s’apprête à changer leur vie. C’est un tourbillon de pensées qui fait écho au tourbillon de leur vie après cette annonce.
Le film est découpé en plusieurs saynètes de vie de 20 et 30 secondes. Des films plus courts dédiés à chacun des personnages, autres que Juliette. « Nous allons être volontaristes en 2022 en termes de stratégie média, confie Julie Mulliez. Nous ferons ainsi plusieurs vagues image, tout en soutenant nos événements, c’est-à-dire les méga jackpot, en TV notamment avec des formats plus courts. »
Idem, lors des jackpots roulants, c’est-à-dire lorsque la cagnotte augmente après un tirage sans gagnant, à partir d’un certain seuil, la FDJ soutiendra « de façon assez massive » l’événement en télévision avec ces mêmes formats. À ce titre, Julie Mulliez précise que le niveau de saturation sera surveillé pour éventuellement « requestionner » la diffusion.
Cette édition 2022 est donc composée du triptyque image, événement, jackpot roulant pour déployer la saga. « Romance a coché toutes les cases puisque ce 2e opus s’inscrit dans la continuité, et capitalise sur tous les facteurs clés de succès du premier film : l’émotion tout en restant très juste sur l’insight. »
Quid du plan séquence sur cette édition ? « C’est Katia Lewkowicz qui a apporté cette réflexion-là. Cela permet de ramener quelque chose de très immersif dans le tourbillon de pensée de cette jeune femme », explique Marion Floch de l’agence Romance.
Comme le précise la directrice associée chargée du compte FDJ, avec ces campagnes, la FDJ et Romance souhaitaient représenter la jeunesse, sans pour autant en faire la marque des trentenaires : « Représenter des parents qui partagent avec leurs enfants reste quelque chose d’attendu, si ce n’est d’assez convenu, alors que représenter quelqu’un de plus jeune s’apprêtant à changer la vie de ceux qu’il aime déclenche une empathie assez rare. On leur souhaite le meilleur, tout est possible pour eux, leur vie va changer et il reste tout à écrire. Cela amène autant de justesse que d’attachement. »
L’agence entend inscrire cette stratégie de communication, celle du partage, dans la pérennité, « c’est de là que viendra le succès de la marque, estime Marion Floch. Asseoir ce territoire, le consolider et l’enrichir. »
Les résultats
– Un prix Effie 2021 : » Nous sommes très fiers, c’est une super nouvelle pour toutes les équipes ayant travaillé sur ce film. »
– Une campagne qui a marqué l’esprit des Français (source : post-test Kantar AdEffect, mars 2020) répondant à un objectif de notoriété :
Le souvenir publicitaire de 39 % tous médias confondus, dont 29 % en TV (vs une norme Kantar à 24 %) ;
62 % des Français se rappellent avoir déjà vu la publicité.
– Une campagne avec un fort potentiel (source : post-test Kantar AdEffect, mars 2020) :
Un gain de +8 pts en TV sur le souvenir publicité avec une répétition de 4,6 (vs +5 norme Kantar) ;
Un gain de +13 pts en TV sur la reconnaissance avec une répétition de 4,6 (vs +10 norme Kantar).
– Une campagne qui a davantage engagé que les autres campagnes FDJ (source : post-test Kantar AdEffect, mars 2020) :
L’ancrage mémoriel est au-dessus de la norme avec 7 % des interrogés qui peuvent raconter ce qu’il se passe dans la publicité (vs 2 % norme FDJ) ;
Le film image a un score d’originalité, d’implication et d’intérêt bien supérieur à la norme (4 points d’implication active vs 3,4 norme Kantar) ;
Une signature très bien accueillie par toutes les cibles. Davantage encore par les joueurs occasionnels (97 % clair et facile à comprendre, 92 % qui correspond à EMMM).
– Une campagne qui a un impact durable sur la considération et sur les principaux drivers d’achat : « donne envie de jouer » + « qui fait rêver » (source : Brand Tracker EuroMillions) :
Chez le grand public, en sortie de campagne avec :
+5 points de considération en sortie de campagne (33 % vs 28 % en S1 2020) ;
+8 points sur l’item « fait rêver » (53 % vs 45 % en S1 2020) ;
+8 points sur l’item « sommes attractives » (72 % vs 64 % en S1 2020).
Des résultats encore plus marqués chez les 18-34 ans (parmi lesquels les joueurs occasionnels ou non-joueurs sont sur-représentés) :
Le post-test Kantar confirme l’impact de la campagne sur les résultats du Brand Tracker. En effet, elle surperforme, notamment chez les joueurs occasionnels (source : post-test Kantar AdEffect, mars 2020), en notoriété globale : indice 118 (+18 pts vs la norme) ; en « intention de jouer » : indice 103 (+3 pts vs la norme) ; et en advocacy (« j’ai envie de dire du bien de la marque ») : gain de +7 pts après exposition à l’un des films de la campagne.
D’un point de vue business : « très bon sur les trois premiers mois » affirme Julie Mulliez, (lancement de la campagne 2020 en janvier et du jeu le mois suivant) que ce soit sur les points de vente et digitale, malgré une année complexe pour la FDJ et la marque EuroMillions avec la crise sanitaire.
« Cette campagne a un double succès, car elle est parvenue à réintéresser les joueurs, tout en opérant un shift assez radical dans la stratégie de la marque. Cela prouve qu’en prenant de la hauteur, avec une promesse juste par rapport à son époque et aux aspirations des Français, cela a un impact business immédiat », se félicite Marion Floch.
Les 3 clés de succès
– Le positionnement
« Nous avons véritablement créé une rupture par rapport aux communications précédentes, et avons abandonné le territoire de la comédie et cette idée de ne communiquer que sur le montant des cagnottes », précise Julie Mulliez.
La FDJ et Romance ont ainsi souhaité montrer des histoires plus humaines, tout en s’écartant de « certains stéréotypes » avec des rêves plus authentiques et des scènes moins superficielles. Un nouveau positionnement générateur de connivence entre la marque et les consommateurs.
« Nous avons très vite adhéré à la proposition de Romance, se rappelle Julie Mulliez. Même si cela induisait d’opérer un important virage sur la marque. Ce fut un vrai challenge, brillamment réussi puisque le virage en termes de positionnement et d’image de marque était très juste, additionné à une stratégie média plus volontariste. »
– Les formats
La FDJ a pris le parti du format long, événementiel d’une minute pour installer ces deux opus, tout en en confiant la réalisation à Katia Lewkowicz dont les films, pour Intermarché notamment, ont su toucher le cœur des Français. Cette initiative a permis à la marque d’installer son territoire, les différents personnages tout en faisant vibrer la corde sensible, entre « émotion et petit frisson ».
« L’empathie générée par la jeunesse, ce n’était pas vraiment une surprise, car c’est un choix pris conjointement, rappelle Marion Floch. Elle permet de raconter une histoire nouvelle et de créer un attachement différent à la marque. Mettre en scène des jeunes personnes (Seb et Juliette, NDLR) a énormément contribué au succès de la saga et a eu un impact direct sur le business en termes de recrutement. C’est un effet positif supplémentaire qui n’était pas forcément calculé dans élaboration de la stratégie de prime abord. »
La campagne vidéo a été soutenue et amplifiée par une campagne d’affichage simple et bien pensée incitant le passant à se projeter dans le rêve rendu possible par EuroMillions. « Une stratégie de contenu et une stratégie média efficace et performante », se félicite Julie Mulliez.
– Le long terme
« Cette saga nous permet de valoriser la marque sur le long terme, de renouveler le territoire et d’être capables de poursuivre la saga sur la durée. Ce positionnement extrêmement fort et différenciant par rapport aux autres marques est désormais celui d’EuroMillions : le partage. »
