Quand la disponibilité physique s’ajoute à la disponibilité mentale.
Depuis le 30 septembre, Rhode est disponible chez Sephora dans 19 nouveaux marchés européens et plus de 500 magasins, ainsi qu’en ligne. France, Allemagne, Italie, Espagne, Suisse… La marque fondée par Hailey Bieber franchit ainsi une nouvelle étape dans son développement international, après son déploiement chez Sephora en Amérique du Nord et au Royaume-Uni en 2025.
Et cette arrivée fait beaucoup parler. La cause ? Une marque enfin présente en physique en France, un tournant que sa communauté attendait depuis longtemps. Jusqu’ici, les Français pouvaient commander Rhode en ligne, mais pas encore retrouver ses produits dans les rayons. Une attente qui en dit long sur la puissance de la communauté construite autour de sa fondatrice.
Car Rhode, c’est avant tout l’histoire d’Hailey Bieber. Lancée en 2022, alors que le mannequin et entrepreneuse s’impose déjà comme une figure incontournable de la beauté sur les réseaux sociaux, la marque connaît une croissance fulgurante. En mai 2025, le groupe américain e.l.f. Beauty annonce son acquisition pour une valeur pouvant atteindre 1 milliard de dollars : 800 millions de dollars versés à la finalisation de l’opération, auxquels peuvent s’ajouter jusqu’à 200 millions de dollars liés aux performances futures de la marque. Un montant particulièrement spectaculaire pour une marque aussi jeune.
Au-delà des produits, Hailey Bieber a réellement contribué à faire de Rhode un phénomène culturel et social. Au moment du rachat, e.l.f. Beauty indiquait notamment que la marque avait réalisé 212 millions de dollars de chiffre d’affaires sur les douze mois précédant mars 2025. Hailey Bieber, elle, n’a pas délaissé sa marque, bien au contraire, elle a conservé un rôle central : fondatrice, Chief Creative Officer et Head of Innovation, ainsi que conseillère stratégique auprès d’e.l.f. Beauty.
Cette semaine, la fondatrice est d’ailleurs venue en personne accompagner l’arrivée de Rhode en France. Invitée sur le plateau de Quotidien le 30 septembre, Hailey Bieber y a parlé de son aventure entrepreneuriale, de son rapport aux soins et du succès de la marque. Une exposition particulièrement cohérente et elle a fait sensation ! Quotidien est aussi réputé pour la qualité de sa lumière et de son image à l’internationnal : “The French show with the good lighting”, un comble pour promouvoir la peau « donut » parfaite de la créatrice.
Mais, au vu de l’engouement, Rhode ne pouvait visiblement pas se contenter d’une implantation retail classique.
À Paris, la marque a installé son Café Rhode, du 30 septembre au 4 octobre, dans une ambiance de bistrot français. Installé, dans le 6e arrondissement, le lieu propose sur réservation un menu aux couleurs de la marque et permet aux visiteurs de repartir avec une carte Rhode à présenter dans certains Sephora parisiens pour obtenir un échantillon de soin à l’achat d’un produit.
Une manière de faire passer la communauté de l’expérience à l’achat, en reliant le pop-up au réseau de distribution. Dans les Sephora européens, Rhode déploie par ailleurs son identité visuelle avec des installations dédiées et propose son offre de soins et de maquillage hybride, ainsi que certaines exclusivités.
Derrière cette expansion, e.l.f. Beauty, propriétaire de Rhode depuis 2025, cherche surtout à faire changer d’échelle une marque dont le succès repose largement sur sa communauté et celle qui l’a fondée. Ici, Sephora devient moins un simple distributeur qu’un nouveau point de contact physique avec celle-ci.
Une stratégie qui résume assez bien le passage de Rhode à l’étape supérieure : après avoir créé le désir en ligne, la marque investit désormais les lieux où ses consommateurs peuvent toucher, tester… et acheter. Une complémentarité des disponibilités physiques et mentales que ne renierait pas un certain Byron Sharp.
