À converser sans modération*.
Les chatbots, parlons-en ! Le « pic des attentes démesurées » les concernant a déjà été dépassé selon le Hype Cycle 2018 de Gartner, avec une « traversée de la désillusion » qui risque d’être longue. En cause, des promesses d’une intelligence artificielle rendant des services incroyables aux utilisateurs, qui se soldent le plus souvent par des expériences déceptives, entre faible intelligence des bots et utilité aux abonnés absents.
Dans ce contexte plein de scepticisme, la marque de cognac Hennessy et son agence RE-UP ont opté pour une approche relativement peu servicielle des chatbots, préférant miser sur une profondeur de contenus propres aux marques ayant un patrimoine et un savoir-faire à partager. Et les résultats sont au rendez-vous avec un temps passé moyen de 3 minutes et une 50aine de messages échangés par utilisateur. Tentons de décrypter ce succès d’un nouveau genre avec Caroline Desoubry, Senior Brand Manager de Hennessy, Thomas Pion, Digital Manager pour LVMH – Moët Hennessy Diageo France, et Laurent François, Creative Strategist / fondateur de RE-UP.
Le brief
Comme l’explique Caroline Desoubry, « la France est un petit marché pour le cognac, dont les ventes sont phénoménales à l’étranger mais confidentielles dans l’Hexagone. » Le challenge était donc de taille pour Hennessy qui n’est donc pas prophète en son pays. « Il fallait gagner en présence à l’esprit de Français qui connaissent peu de choses du cognac ». Par exemple, rares sont les personnes à savoir quelle est la matière première de cette boisson alcoolisée : du raisin blanc !
L’objectif était donc de « moderniser la marque, de changer la perception d’un spiritueux un peu old school, réservé aux experts… », comme l’avoue Caroline Desoubry, dont la marque n’avait jusqu’alors pas de présence sur Facebook en France. Cette modernisation passera par un rajeunissement de la cible, avec les 25-45 ans en ligne de mire.
Pour répondre à cette quête, l’idée d’un chatbot ne s’est pas imposée d’emblée côté annonceur. « C’est l’agence RE-UP qui nous a convaincus d’aller vers le conversationnel », s’enthousiasme Thomas Pion. Les consommateurs visés « passant chaque jour de plus en plus de temps dans les messageries », un dispositif lié à ces plateformes sociales représentait donc une opportunité de point de contact inédit. Et que peut faire une marque sur les messageries ? Soit une messagerie en « one-to-one« , nécessitant une ou plusieurs personnes répondant à tous les messages privés. Soit un chatbot qui saura entretenir plusieurs conversations en même temps de façon automatisée. C’est cette dernière approche qui a été retenue par Hennessy.
Le projet
Un chatbot Hennessy a été créé sur Messenger (Facebook), proposant différents contenus tels que des informations quasi encyclopédiques sur le cognac, l’histoire de la maison Hennessy, des cocktails pour déguster le cognac autrement ou encore un « quiz impossible » pour les amateurs les plus éclairés. Richard Hennessy, le fondateur irlandais de cette maison de cognac née en 1765, se chargeant de mener et d’incarner la conversation.
Ce chatbot n’a pas, à première vue, une approche servicielle. La priorité a été donnée au contenu, et à « l’éducation » des cibles à ce que sont le cognac et Hennessy. Si les contenus peuvent paraître succincts sous forme de messages, la discussion permet en réalité d’être plus bavard que sur un site de marque, distillant – sans jeu de mots – des anecdotes et autres petites histoires inédites. Du moins, à l’oreille des utilisateurs les plus curieux !
Ce corpus de contenus a nécessité un travail colossal d’approvisionnement de la part de l’agence RE-UP et des équipes marketing de Hennessy. Dépêchées à Cognac, elles sont parties à la rencontre de différents représentants de la marque et de la profession pendant plus de 6 mois pour tenter de rassembler un savoir digne du fondateur Richard Hennessy, s’il était encore en vie.
Au delà de cette somme de contenus, « les arbres de conversations ont pris beaucoup de temps à écrire », concède Thomas Pion. Un temps nécessaire pour concevoir les scénarios des conversations, bien plus important que l’agence et son annonceur n’avaient pu l’imaginer. Preuve en est que nous n’en sommes qu’aux prémices de l’usage du conversationnel par les marques.
Le duo se défend néanmoins que le chatbot Hennessy ne soit pas serviciel. « Le serviciel arrivait au bout du tunnel » avec la recommandation de bars et de lieux partenaires, explique Thomas Pion. Voire même avant, puisque les recettes de cocktails figuraient dès le 1er niveau d’arborescence de la plupart des conversations. Néanmoins, la promesse de ce chatbot n’était pas d’accompagner le public au quotidien via un service rendu, mais avant tout de lui faire vivre une expérience riche en contenus. La loi Evin autorisant les marques d’alcool à capitaliser sur leur savoir-faire, « l’éducation » du public au patrimoine de la maison Hennessy permettait de « rester dans les clous de la loi » souligne encore Thomas Pion.
Le choix de Messenger n’est pas anodin. La messagerie a été choisie pour son audience, son accessibilité, mais aussi pour son intégration dans l’écosystème publicitaire de Facebook. L’amplification média a été effectuée par KR Media, et était décisive puisque Hennessy n’avait aucune rampe de lancement organique sur Facebook pour ce chatbot, faute de page de marque en France. De plus, une plateforme aux datas aussi fines que celles de Facebook « permettait de s’assurer de ne pas cibler en dessous de 25 ans » précise Thomas Pion.
Les 25-45 ont été ciblés via une campagne de Facebook Ads, dans le fil d’actualité de la plateforme mais aussi sur Messenger. Les centres d’intérêt ciblés étaient relatifs aux spiritueux et aux produits haut de gamme (horlogerie, voitures de collection, etc.). Pour chaque segment, des messages publicitaires différaient. Et plus original, chaque déclinaison des messages allait avec « un point d’entrée différent dans la conversation » du chatbot, révèle ainsi Laurent François.
Les résultats
– Un temps moyen de conversation de 3 minutes, correspondant à une cinquantaine de messages échangés ;
– 10% des utilisateurs y ont passé plus de 10 minutes, dont ceux qui ont souhaité vaincre le « quiz impossible » ;
– Près de 20 000 utilisateurs.
Ces résultats devraient naturellement s’étoffer, la campagne n’étant qu’à la moitié de son temps fort média, avant de passer en mode fil rouge tout au long de l’année.
Les clés de succès
– La confiance dans le temps long sur les plateformes sociales
L’émergence du snack content a fait croire que les audiences sociales ne pouvaient accorder leur attention qu’à des contenus courts. Le temps passé moyen et le nombre de messages échangés avec ce chatbot confirment au contraire qu’une expérience riche en contenus peut contredire cette thèse.
– La documentation et la longue traîne conversationnelle
En creusant dans le patrimoine culturel de Hennessy, l’agence RE-UP a su révéler une matière propice à une expérience riche. Le conversationnel permettant d’alterner éléments forts et secondaires de façon inattendue… à la façon des anecdotes et digressions qui peuvent animer une conversation. Et le résultat de ce travail pourra s’avérer particulièrement utile, car il permet « de préparer la future historicité des marques et générer de la trace ». Ce dont s’en enthousiasme Laurent François. À condition évidemment « d’impliquer toutes les parties prenantes de la marque » (marketing, production, service patrimoine, etc.) pour révéler un contenu aussi authentique que pérenne.
– Le design conversationnel
Un chatbot peut paraitre simpliste à première vue. Il n’y a rien de plus trompeur, comme le confirme ce cas aussi chronophage que satisfaisant pour le duo Hennessy – RE-UP. Au delà de la somme de contenus à rassembler, les conversations ont nécessité un travail de conception rassemblant autour de la même table développeurs et rédacteurs, permettant d’inscrire différents temps forts dans les échanges et de les ajuster en fonction de ce qui performait ou non. Eh oui, car dans l’ère conversationnelle, les discussions génèrent des datas… et de l’AB testing !
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