Une réponse aux supplications de la Gen Z.
Trois ans après des échanges confidentiels entamés au printemps 2022, Hershey (Reese’s) et Mondelez (Oreo) dévoilent cet automne deux produits inédits conçus conjointement, dans ce que le Wall Street Journal a qualifié de « Manhattan Project of Snacks », en référence au titanesque projet Manhattan (1% du PIB américain y fut investi) qui a mené à la création de la bombe atomique en 1945.
Sous des pseudonymes comme « Project Snoopy » ou « Project Powerplay », les équipes R&D des deux entreprises ont œuvré dans la plus grande discrétion. Les prototypes étaient dissimulés dans des sachets métallisés, et seuls des effectifs restreints y avaient accès. Les échanges de produits entre Hershey et Mondelez se faisaient par coursiers ou via visioconférences sécurisées. Comme quoi, les snacks, c’est du sérieux.
Cerise sur le gâteau (ou sur l’Oreo) : pour cause de propriété intellectuelle, les deux groupes ne pouvaient se partager leurs recettes respectives. Il y a donc eu du “reverse engineering” pour que Hershey arrive à reproduire le goût des Oreos dans sa création, et que Mondelez puisse avoir un beurre de cacahuète goût Reese’s dans ses biscuits.
Au fil de quatre séries de tests consommateurs, plus de 35 versions chez Hershey et 9 chez Mondelez ont été évaluées avant de parvenir à un résultat satisfaisant.
Deux créations vont ainsi voir le jour. Le Reese’s Oreo Cup associe dans une cup de beurre de cacahuète une moitié chocolat au lait et une moitié crème blanche Oreo, agrémentée d’éclats de biscuits dans la garniture. Disponible en formats King Size, standard et mini, il intègre durablement la gamme Reese’s dès septembre, date à laquelle débutera également sa commercialisation en magasin, après des préventes ouvertes le 18 août sur les sites de Hershey et Oreo. L’Oreo Reese’s Cookie, lui, est un biscuit Oreo classique garni d’une crème Reese’s au beurre de cacahuète parsemée de miettes d’Oreo. Proposé d’abord en édition limitée à partir de septembre, il rejoindra la gamme permanente Oreo en janvier 2026.
Des restrictions qui ne concernent pas les influenceurs, déjà servis grâce à des colis PR envoyés en amont.
Cette collaboration répond à des mois de pression sur les réseaux sociaux : messages privés, détournements culinaires et recettes maison ont fini par faire ployer les géants. Dans le communiqué officiel publié par Hershey, Dan Mohnshine, vice-président, U.S. Confection Marketing, déclare :
« Chez Reese’s, nous sommes obsédés par l’idée de repousser les limites de ce que peuvent devenir le chocolat et le beurre de cacahuète — et nos fans alimentent cette passion… Lorsque nous avons entendu l’incroyable demande pour un mash-up Reese’s et Oreo, nous avons su qu’il fallait créer quelque chose de magique. Ce n’est pas un lancement comme les autres — ce sont deux marques légendaires qui s’unissent pour créer quelque chose de totalement inédit, qui va épater les esprits et les papilles partout dans le monde. »
Dans ce même communiqué, Michelle Deignan, vice-présidente de la marque Oreo, ajoute :
« Cette collaboration redéfinit ce que signifie être un leader du snacking en répondant exactement à ce que nos fans demandent… Chez Oreo, nous cherchons toujours à nous inscrire dans la conversation culturelle grâce à des partenariats inattendus et délicieux pour nos consommateurs. En tant que marque centenaire, nous recherchons constamment des moyens de bouleverser le marché du snacking. Quelle meilleure façon de montrer à nos fans que nous écoutons l’évolution de leurs attentes que de nous associer à Reese’s pour leur offrir la collaboration de leurs rêves. »
Au-delà de la culture fan, ce travail de “snack engineering” répond à un contexte moins favorable : ralentissement des ventes post-pandémie, inflation, hausse du prix du cacao et pressions réglementaires sur l’alimentation.
Cette offensive commune vise directement la Gen Z, très friande de mashups et de détournements culinaires. En associant deux marques iconiques largement présentes sur TikTok et Instagram, Hershey et Mondelez misent sur un capital affectif puissant. L’édition limitée pour l’Oreo Reese’s crée une rareté incitant à l’achat immédiat et renforçant le potentiel viral. Enfin, la mutualisation des audiences des deux marques permet de créer une passerelle émotionnelle entre amateurs de chocolat et de biscuits, dans une logique cross-brand assumée.
