Et les erreurs à ne pas reproduire.
Le 8 juin dernier, tout semblait bien parti pour une opération classique de brand content : une vidéo YouTube sponsorisée par Délichoc, réalisée par le créateur Nico avec Michou, Byilhan… et le streamer Anyme. Mais dès la publication, les internautes s’interrogent : Anyme est quasiment invisible à l’écran. Un choix étonnant, surtout quand on connaît l’influence du streamer sur Twitch, qui a atteint 1,5 million d’abonnés sur la plateforme en un temps record.
Très vite, des explications émergent. D’après Nico, certaines blagues – notamment une référence à Oreo, concurrent direct – auraient été jugées inacceptables par Délichoc. Anyme confirme : ce n’est pas le créateur de la vidéo qui l’a coupé au montage, mais bien la marque qui a exigé la suppression de ses interventions.
Plutôt que de s’en plaindre longuement, le streamer répond avec humour – et créativité. Il publie un remix parodique intitulé « Délichoc pas d’accord », qui devient viral sur TikTok. En quelques heures, la chanson tourne en boucle, reprise dans les rayons de supermarché, sur des dizaines de comptes, par des marques comme KFC ou Domino’s, et même repérée par Oreo, qui envisagerait une collaboration avec Anyme.
Résultat : ce qui devait être une simple campagne de visibilité se transforme en contre feu monumental. Et si l’histoire amuse en surface, elle soulève surtout de vraies questions sur la façon dont les marques collaborent – ou pas – avec les créateurs de contenus.
Ce que cette affaire dit du marketing d’influence en 2025
Cette séquence n’est pas un simple dérapage. Elle cristallise un vrai déséquilibre, toujours présent, entre les attentes des marques et le fonctionnement des créateurs.
1. Le pouvoir créatif a changé de camp
“Les créateurs de contenus ne sont pas des panneaux publicitaires, ni des comédiens. Ils ne sont pas là pour réciter un brief ou lisser leur personnalité. Ils créent, testent, jouent, bousculent et s’amusent. Et s’ils influencent, c’est justement parce qu’ils sont spontanés, différents et parfois (souvent) imparfaits. Alors quand une marque entre dans leur univers, ce n’est pas à eux de s’adapter à elle, mais l’inverse.” Voilà ce que dit Louisiane Cavignaux, directrice de clientèle influence chez Brainsonic, sur le sujet.
2. On ne collabore pas à sens unique
“On ne peut pas co-créer avec un talent sans comprendre ses codes, son ton, son espace d’expression. […] Parce qu’une campagne réussie ne se mesure pas uniquement en portée ou en abonnés, mais dans la qualité de la relation entre marque et créateur”, affirme Rayane Benabdeljalil, co-fondateur & COO de l’agence Pollen.
3. L’authenticité gagne toujours
Anyme, c’est un streamer sans storytelling marketé, sans équipe XXL, qui s’adresse à sa communauté sans filtre. Et pourtant (ou peut-être grâce à cela), il fédère des millions de vues. Sa réponse musicale à Délichoc fonctionne parce qu’elle est sincère, drôle, bien calibrée, mais aussi parfaitement alignée avec ce que son audience attend de lui.
“Dans un monde où les phrases sont travaillées à l’extrême et les prises de parole pré-machées… Des créateurs comme lui nous rappellent que l’authenticité visible, ça reste ce qui connecte le plus”, assure Carla Bouaziz, consultante stratégie influence & social media indépendante.
4. Le problème vient souvent d’en haut
“Comment est-ce encore possible, qu’en 2025, que des groupes […] tombent dans ce genre de piège ? […] Peut-être que le souci est plus profond : le recrutement. Trop d’entreprises recrutent encore des cadres avec des profils pour l’ “image” : Longs CV, âge rassurant pour les comités. Mais déconnectés des formats, des créateurs et des codes Gen Z”, ajoute Yacine Seddiki, directeur marketing & communication chez Big M.
En 2025, les créateurs n’ont pas seulement l’audience. Ils ont aussi l’attention, la créativité, et parfois… la meilleure répartie.
