Avec ''C'est quoi son job ?'', focus sur les métiers qui feront la com de demain.
Quelles sont les missions d’un·e account director ? D’autant plus dans l’adtech, un domaine encore incompris car ne cessant de se renouveler ? Quel est son salaire ? Comment devient-on account manager dans l’adtech ? Autant de questions auxquelles répond aujourd’hui Wahiba Bourgou, account director chez Quantcast dans ce nouvel article « C’est quoi son job ? »
Qu’est-ce qu’un·e account director dans l’adtech ?
Wahiba Bourgou : Le point différenciant d’une fonction d’AD classique à celle que j’occupe aujourd’hui est lié à la nature de l’industrie. En effet, l’univers de l’Adtech par les projets et les sujets liés à la technologie et à l’intelligence artificielle apportent une nouvelle dimension à cette fonction.
Cela s’exprime essentiellement par le travail en coordination avec les équipes d’ingénieurs produits et des data analystes aussi bien dans l’analyse des données que sur le pilotage des activations digitales. Ce rôle permet de faire le lien entre les demandes du marché et l’évolution de nos outils et donc de nos offres. Le marché Français a été par exemple pionnier sur les exigences de visibilité des formats display et c’est ce qui a permis de proposer des offres au-dessus des standards du marché.
Sur quels types de projets intervient un·e account director ? Et à quel moment ?
WB : C’est un rôle pivot avec des champs d’interventions assez larges pour apporter le maximum de valeur à nos clients qu’ils soient agences ou annonceurs.
Je vais par exemple apporter un support aux équipes commerciales dans la préparation des présentations clients pour partager des insights pertinents provenant de notre data et proposer l’approche la plus cohérente possible avec ces informations analysées dans le cadre des futures prises de parole de nos clients.
Lorsqu’une campagne est live, notre technologie de machine learning affine en permanence le ciblage grâce à des data provenant de plus de 100 millions de destinations web. Cela nous permet de mettre régulièrement en lumière de nouveaux segments d’audience qui n’ont pas pu être identifiés par les études marketing classiques. C’est à nous de nous assurer que les résultats sont conformes aux attentes du client ce qui suppose de bien définir les objectifs de départ, un critère dont nous discutons justement très en amont avec le client.
Enfin, lorsqu’une campagne est terminée, au-delà de l’analyse des performances, il s’agit surtout d’apporter des insights sur les audiences exposées, comprendre le profil des visiteurs et les profils d’acheteurs pour partager les données utilisées par nos algorithmes.
Ces données sont le socle de nos solutions, car elles jouent un rôle dans l’optimisation des campagnes et elles permettent de nourrir les annonceurs sur une connaissance plus approfondie de leurs audiences réelles.
Comment devient-on account director dans l’adtech ?
WB : L’adtech est une industrie récente et les profils sont donc tous très divers. Cette fonction ne nécessite pas un parcours précis, ce qui est important c’est d’avoir une bonne connaissance des enjeux des annonceurs en allant même au-delà du digital. Par exemple, l’intelligence artificielle et le machine learning sont en train de bouleverser la manière dont les marques évoluent, ce qui impactent nécessairement les critères selon lesquels sont jugés les responsables marketing aujourd’hui.
Pour ma part, je suis un pur produit des agences médias, avec une expertise de plus de 15 ans sur la publicité digitale et les médias offline, et aujourd’hui j’accompagne nos clients dans la compréhension de l’apport de l’intelligence artificielle dans les performances des campagnes digitales.
La fonction d’AD est dans la continuité de celles que j’occupais en agence media mais avec des sujets sensiblement différents dans le quotidien, les outils et les solutions permettent d’accentuer le discours sur l’intérêt de l’Audience Planning.
Un conseil pour être un·e bon·ne account director ?
WB : Une bonne account director dans l’adtech doit disposer d’une parfaite connaissance du marché et des offres programmatiques et de l’industrie de la Data dans un objectif de mapping des solutions. Cette expertise doit être mise à jour régulièrement afin de rester à la pointe de l’innovation. Un esprit curieux est également primordial, car il est important de creuser les données afin de fournir des analyses pertinentes et percutantes en matière d’insights. Un mindset technique est un plus car c’est un apport non négligeable pour les échanges avec les ingénieurs produits et les analystes.
Quels sont les enjeux et difficultés de ce poste ?
WB : C’est la création d’un partenariat durable et efficace avec nos clients, à travers l’anticipation des attentes, aussi bien sur les assets technologiques que sur la stratégie.
C’est également la capacité de clarification et d’éducation, car l’industrie Adtech nécessite de la simplification pour une meilleure compréhension et une meilleure adoption.
Quel est le salaire d’un·e account director ?
WB : Les rémunérations de l’industrie de l’adtech sont supérieures aux salaires pratiqués par les régies classiques car les profils sont généralement plus complets et plus difficiles à recruter comme nous l’avons évoqué.
Vers quoi ce poste peut-il évoluer ?
WB : On peut envisager une évolution au sein des équipes marketing car la connaissance des besoins du marché et du produit sont fondamentales pour travailler sur le packaging des offres et le positionnement marketing.
Vous êtes désormais convaincus que vous devez recruter un·e account director pour votre agence ou entreprise ?
